Brand-Repositioning beslutninger og strategier af et selskab

Brand-Repositioning beslutninger og strategier af et selskab!

I skiftende markedsscenarie skal virksomhederne tage strategier for brandrepositionering, som omfatter brandforyngelse, brandstart, brandspredning og mærkeopkøb.

Alt for ofte opfatter virksomheder rebranding som en lav kosmetisk øvelse. Ny farve, tweak af logoet og smid nogle flotte tv-annoncer, og det er det. Men det burde ikke være sådan. Rebranding skal udføres på dybere niveau. Som markedsførere hopper vi for ofte direkte på vognen (kommunikationen) uden at tænke på at starte med hesten (vores folk). For at kunne konkurrere, differentiere og opretholde en konkurrencefordel, har organisationer brug for at skubbe mærket meget dybere til deres indre kerne: deres folk.

Hvis du ikke kan sælge og motivere dit eget folk på dit nye mærke, hvordan kan du forvente, at de leverer det, når det kommer til alt for vigtig kundeoplevelse? Folk omfatter ikke kun medarbejdere, men også dine bureauer, intern printhåndtering, distributører og outsourcing-partnere. Den måde du behandler dem vil også afspejle og påvirke dit brand, og du kan aldrig undervurdere mund-til-mund ry.

Ved at starte med dine medarbejdere vil involvering og rådgivning med dem gøre din rebranding reel. Dette er de spørgsmål, der skal betragtes som ondskabsfuldt:

jeg. Hvad mener de, at mærket står for?

ii. Hvad føler de om brandets nuværende status?

iii. Hvor tror de mærket er på vej?

iv. Hvilke mærker beundrer de og hvorfor?

v. Hvad har de hørt kunder sige?

vi. Tror de, at ledelsen eller bestyrelsen afspejler det nuværende mærke?

De fem vigtigste værktøjer til opnåelse af dyb og vellykket rebranding er :

jeg. CEO Backing:

Uden det er du dømt fra ord Go.

ii. Organisationsorienteret involvering:

Alle må føle, at de har haft deres chance for input. Så vil de støtte og eje processen.

iii. Kommunikere:

Gå ikke stille på personalet, efter at de har givet deres værdifulde tid til at hjælpe dig. Fortæl dem, hvor du er i gang, og når de kan forvente at se leverancer.

iv. Få dit folk til at føle sig nej. 1:

Hvem kan lide at føle sig bedst? Hvis du kan opnå medarbejdernes engagement i mærket, har du den mest magtfulde kraft til at tage konkurrencen.

v. Gå ikke direkte til de eksterne ting:

Vi ved alle, at det er meget nemmere at lave et stort sprøjt over linjen i stedet for at vinde over dit personale, men hvis de er mærkeorienterede, vil de gøre dit rebrand til en ægte succes.

Lad os nu diskutere nogle af brandrepositioneringsstrategierne .

A. Brand genstart:

Mange tid i markedsføring kommer der et stadium i livet af et brand, når det skal omarbejdes og relanceres for at tage det til et andet niveau. Dette sker ikke kun for mærker, som måske ikke går godt, men også for mærker, der går godt, men vil gerne gøre det bedre. Er det skammeligt at genstarte et mærke? Skal man føle sig skyldig og ked af det? Efter vores mening er svaret et stærkt nej! Mærker går gennem forskellige udviklingsstadier i deres liv og kan ofte blive nødt til at blive omstruktureret og genplaceret, genoplivet eller forynget for at forbedre deres salg og markedsandel og overskud.

Hvordan går man om at genstarte et brand? Der er mange måder, som vi gerne vil dele med dig og anbefaler, at de bruges sammen med en blanding af optimisme og præcision. Før man går ind på metoder og måder at lancere et nyt mærke på, er det vigtigt at definere målene for genstart.

jeg. Er målet at forynge mærket som et moderne, da det opfattes som dateret og traditionelt?

ii. Er målet at genstarte et mærke, der har mislykkedes på grund af et upassende markedsføringskombination?

iii. Er målet at genstarte mærket og repositionere det for hurtigere vækst og markedsandel?

Lad os nu komme til, hvordan mærker kan genstartes.

repositionering:

Den første er at holde alle elementer i blandingen det samme, men omplacere mærket i kundernes sind og hjerter. Der gøres således ikke noget til produktet, prissætningen eller distributionen, men kommunikationen og hele repositioneringsøvelsen ændrer den opfattede værdi af mærket.

De anvendte elementer ville ligge inden for kommunikationsblandingen inklusive emballagen. Denne fremgangsmåde følges normalt, når forbrugerne har accepteret produktet, fundet det overkommeligt og tilgængeligt, men ikke ønsker at bruge det, fordi de føler, at de ikke passer til deres behov eller forventninger, idet man holder psykografien i tankerne.

Ændring i kanal- og distributionsstrategi:

En anden metode til at genstarte mærket er at ændre kanal- og distributionsstrategien. Andre elementer kan fungere, men distributionskanalen kan være ineffektiv på grund af valget af hensigtsmæssige afsætningsmuligheder eller endda ineffektive handelsmarginer og markedsføringsstrategi.

Dette kan knyttes sammen med salgsindsatsen, salgsorganisationen og strukturen. Dette sker i tilfælde, hvor produktet accepteres, dets opmærksomhed er høj, men det er ikke tilgængeligt. Der er derfor spild af reklamepengene. I dette tilfælde bliver omfordeling af distributionsstrukturen nødvendig.

Revamption af hele marketing-mix:

Den tredje måde at genstarte et mærke på er at genopbygge alle elementer i markedsføringsblandingen, herunder mærkenavnet, produktets ingredienser og prisfastsættelse, og bring det ud med en ny pris og bring den ud som en ny avatar.

Genstart af et mærke er en normal øvelse, men bør behandles forsigtigt. Hvis mærket klarer sig godt, fordi positionering, distribution og prissætning accepteres, og den vokser i henhold til de ønskede mål, anbefales det ikke at manipulere med noget, som virker.

Endelig er det vigtigt at sige, at mens genstart af et mærke skal hovedformålet være at bringe det til et bedre niveau med hensyn til salg, markedsandel og overskud, end hvad den nuværende position afspejler.

B. Brandforyngelse:

Det er begrebet at tilføje ny værdi, attributter til det eksisterende produkt for at forbedre sin overordnede appel. Dette koncept er beregnet til at fokusere forbrugernes opmærksomhed på et eksisterende mærke. Dette er almindeligvis observeret, hvor i mange af mærkenavnene tilføjes præfiks som ny, super, premium, ekstra stærk mv.

Hvorfor mærkeforyngelse?

jeg. Brandforyngelse hjælper med at genoplive et mærke, og annoncerne trækker vejret til mærket, hvilket kan vise tegn på tilbagegang.

ii. Selv sunde og vellykkede mærker kan også kræve mærkeforyngelse. På grund af konkurrence bliver det nødvendigt at foretage nogle omformuleringer og forfining fra tid til anden

iii. Det hjælper med at holde mærket levende og i fokus

C. Brandproliferation:

Brand proliferation er det modsatte af brand extension. Ved mærkningsproliferation indføres flere genstande med nye mærker. Med andre ord har firmaet flere mærker i samme produkt eller produktkategori. Det betyder, at listen over uafhængige mærker stiger.

Fordele:

jeg. Brandspredning kan bidrage til at udvide virksomhedens marked samt selskabets markedsandel

ii. Det kan også øge virksomhedens kød på detailniveau ved at tilbyde sort

iii. Nye mærker kan generere spænding for virksomhedens salgsteam.

Ulemper:

jeg. Flere mærker fra en virksomheds stabile forbedrer konkurrencen på markedet

ii. Brand proliferation kan skabe brand kannibalisering.

D. Brand erhvervelse:

Brandudvikling er aktiviteten af ​​den tidskrævende opgave. For at overvinde dette problem vedtager mange virksomheder processen med erhvervelse eller overtagelse af igangværende mærker som en nem måde at udvikle og styre mærkerne på.

E. Brand portefølje rationalisering:

Som virksomheden vokser, kan det samle flere og flere mærker og produktlinjerne bliver længere. På et tidspunkt kan firmaet erkende, at det har for mange mærker, der begrænser sine ressourcer og indsatser. På det tidspunkt kan firmaet beslutte at afkorte produktlinjen og beskære sin varemærkeportefølje ved at fjerne nogle af mærkerne. Tanken er at have en håndterbar varemærkeportefølje ved at afsætte nogle af mærkerne. Selskabet stræber efter at gøre de resterende mærker stærkere ved at give dem mere fokuserede input.

F. Brandudvidelse:

Brandudvidelse er et effektivt værktøj i brand management, og det handler om at udvide et mærke til flere produkter. Der er tre typer brandudvidelser, man kan overveje en af ​​følgende tre typer:

a) Brandudvidelse til andre varer i samme produktlinje:

I dette tilfælde gives samme mærke til produktet af samme kategori, dvs i samme linje. Dette er også blevet omtalt som linjeudvidelse nogle gange.

Eksempel:

Sunrise (mærke navn til kaffe) mærke blev udvidet til andre tilbud fra virksomheden, solopgang præmie, solopgang ekstra kaffe, for at imødekomme forskellige segmenter, dette kan gøres på tre måder dvs. down marked stretch, up market stretch eller tovejs stræk i det ovenfor givne eksempel strækken er op markedet.

b) Brandudvidelse til varer i en relateret produktlinje:

I dette tilfælde udvides mærket til produkter af samme kategori, men tjener forskellige formål. Eksempel: Maggi var oprindeligt mærke af nudler. Senere blev mærket udvidet til andre produktlinjer i den relaterede kategori mad - Maggi Ketchup, Maggi Soup etc.

c) Brandudvidelse til varer i en ikke-relateret produktlinje:

Under dette overskrift udvides varemærket til varerne, som ikke er relateret til hinanden. Eksempel: Mærket Enfield, der oprindeligt blev brugt til motorcykler, blev senere udvidet til tv og gensets. Tata har mærker i stål, bil og salt.

Der har været en masse forvirring med hensyn til begreberne brand extension. Subrata Sengupta foreslår, at brandudvidelse betyder at udvide til en helt ny kategori. Lifebuoy sæbe og Lifebuoy flydende sæbe er ikke en mærkeudvidelse som pr Kapferer og Subrata Sengupta.

Men dette er en brandudvidelsesøvelse i den forstand, at den forsøger at rejste i up-market-brugere for mærket. Dette er en kategori-relateret udvidelse. På den anden side mener Al Ries og Jack Trout at linje- og brandudvidelser er synonyme. Aaker behandler kategorilaterede udvidelser som linjelængder og andre som brandudvidelse.

Fordele ved Brand Extension:

Lancering af et nyt mærke kan vise sig at være dyrt. Derudover er der ingen garanti for, at et mærke vil lykkes. Så for at spille sikkert, går marketingfolkene for at udvide mærket til samme eller forskellige kategori. Dette menes at være mindre risikabelt. Fra forbrugernes synspunkt er de også mere komfortable med de mærker, de kender. Brandnavn sikrer kvalitet, og når en mærkeforlængelse er færdig, betragtes de nye produkter, der er inkluderet i det eksisterende mærke, automatisk som kvalitetsprodukter. Brandudvidelse kan også defineres som udvidet til flere varianter.

Dette øger igen synligheden af ​​et mærke. Gennem mærkeudvidelsen kommer mærket ud med nye varianter og kan således imødekomme sådanne segmenter, som var uberørt. Mange mennesker, der ikke var købere, bliver nu købere, da mærket nu har flere produkter. Brandudvidelse hjælper også virksomheder med at bekæmpe konkurrence ved at dække så mange nicher som muligt.

Ulemper:

Selvom brandforlængelse virker rentabelt, er der også modsatte synspunkter. Nogle mener, at udvidelse til flere varianter muligvis ikke øger synligheden og salget, fordi detailhandleren måske ikke er klar til at give mere hyldeplads til et mærke kun fordi det har varianter. Der kan også være nogle skjulte omkostninger ved brandudvidelse. Hvis modermærket og udvidelserne er meget nært beslægtede, kan modermærket blive udsat for risikoen for fiasko. Risikoen falder med billedrelaterede udvidelser og yderligere med udvidelse i ikke-relateret kategori.

Vi kan opdele brand management procedurer i 5 sektioner:

jeg. Brand skaber

ii. Brand Communicating

iii. Brand Managing

iv. Brand måling

v. Brand forlænger