Brand Management: Begreber og elementer af branding

Branding er kunsten og hjørnestenen i marketing. Uden mærker vil mennesker være som fisk uden vand. Mærker er unikke på mange måder, da de er kendetegnet ved enorme mængder af kompleksitet, hvilket skyldes detailhandlernes attributter og fra de mange mærkeattributter.

I betragtning af tilstedeværelsen af mere end 12 millioner kiranaforretninger i landet står kvarter kirana butik til at være de stærkeste detailmærker i Indien. Det trækker sin brand styrke fra sted, tilgængelighed, personlig opmærksomhed filosofi, lange handel timer, overkommelige priser og service.

Tilsvarende inden for forbrugsgoderindustrien, især FMCG og forbrugerelektronikprodukter, har hvert mærke sin stilling i kundens sind og leverer høje værdier end disse af andre konkurrerende mærker.

I betragtning af den grundlæggende karakter af brand management studeres elementer af branding under følgende fire nøglebegreber:

1. Brandidentitet.

2. Brand image.

3. Brand position.

4. Brand egenkapital.

1. Brandidentitet:

I detailhandelen varierer forskellige mærker i kraft og værdi, de kommanderer. Nogle mærker er meget populære og har et højt bevidsthedsniveau med hensyn til navnets genkendelse og anerkendelse, mens andre er helt uhørt af folket. Aaker definerer brandidentitet som "et unikt sæt af brandforeninger, som brandstrategen stræber efter at skabe eller vedligeholde. Disse foreninger repræsenterer, hvad mærket står for og indebærer et løfte til kunder fra organisationens medlemmer ".

Brandidentitet refererer til et insiderbegreb, der afspejler brandchefens beslutninger om, hvad han ønsker at kommunikere med sine potentielle kunder. Men overarbejde kan et produkts brandidentitet erhverve (udvikle), vinde nye attributter fra forbrugernes perspektiv, men ikke nødvendigvis fra marketingkommunikationen, som en ejer percolates til målrettede forbrugere.

Brandidentitet skal fokusere på autentiske kvaliteter - virkelige karakteristika af værdien og mærkeloftet, der ydes og opretholdes af organisatoriske og / eller produktionsegenskaber. Brandidentitet refererer således til et insiderbegreb, der afspejler brandlederens beslutninger om, hvad mærket handler om.

2. Brand Image:

Brandidentitet beskriver, hvad mærket handler om, hvad dens indbyggede egenskaber er, og hvordan det adskiller sig fra andre konkurrerende mærker, mens brand image afspejler kundernes opfattelse af mærket. Brand image er summen af visninger, der er oprettet af mærket i forbrugernes sind. Det er baseret på begrebet, at forbrugerne ikke kun køber et produkt, men også bunden af foreninger som rigdom, magt, raffinement osv.

Brand image kan styrkes ved brand kommunikation såsom emballage, kundeservice, reklame, reklame, mund-til-mund og så videre. Billedet af et mærke kan føre mærkeværdi opad eller nedad. For eksempel, når børsmægleren er 'Reliance' eller kokosolie er 'faldskærm', bevæger dens værdi opad. Dette skift er resultatet af mærkenavnet.

Navnet tilføjer visuelle og verbale dimensioner i forbrugernes sind og fungerer som intervenerende variabel, der flytter værdien opad. For eksempel tilføjer et produkt fra Tata eller Shaktimans hus radikale værdier til produktet. Alexander foreslog, at typer af brandforeninger kan være hårde og bløde og mærkebilleder består af tre elementer: billede af udbyder, billede af produkt og billede af bruger.

Brand billeder er normalt fremkaldt ved at spørge forbrugerne de første ord / billeder (synspunkter kommer til deres tanker, når et bestemt mærke nævnes nogle gange kaldes "top of mind"). Når svar svarer, kan du hurtigt eller beskrive produktet / oplevelsen på en eller anden måde, billedet siges at være stærkt. Hvis svarene er meget variable, ikke hurtige eller henviser til ikke-billedattributter som f.eks. Omkostninger, angiver det svagt mærkebillede.

3. Brand Position:

Et mærke er den del af brandidentitet og værdi præposition, der skal formidles aktivt til målgruppen, der adskiller det fra konkurrencen. En brand manager skal etablere kommunikationsmål og planlægge den kreative udførelsesstrategi.

Begyndelsen af en eksekutionsstrategi er mærkepositionsopgørelsen. Erklæringen beskriver i grunden det "sted", som et mærke skal indtage i målkundernes sind. I simpel forstand betyder det, hvordan et mærke ses på markedet fokuserer på, hvad der er unikt for mærket.

At skabe en unik position på markedet indebærer et omhyggeligt valg af målmarked og etablering af klare forskelle i kundernes sind. Dette opnås gennem brand image, mærke navn, service, design, garanti, warrantee, emballage, levering, osv.

Her diskuteres nogle vigtige faktorer, der går ud på at definere en brandposition:

Brand attributter:

Det betyder, hvad mærket leverer gennem funktioner, applikationer og fordele til forbrugerne:

jeg. Forbrugerforventninger:

Er kundernes forventninger opfyldt af et mærke?

ii. Pris:

Det er en sammenligning mellem dine priser og konkurrenternes priser.

iii. Konkurrencefaktorer:

Det betyder hvad de andre mærker tilbyder til forbrugerne med hensyn til funktioner og fordele.

iv. Forbrugerperspektiver:

Det er den opfattede kvalitet og værdi af dit brand i forbrugernes sind. Det indebærer:

(i) tilbyder dit mærke kundernes ønsker?

(ii) Er det et tilbud 'værdi for pengene'?

(iii) Er det unikt i en vis forstand?

4. Brand egenkapital:

Brand egenkapital er et af de populære og udbredte begreber inden for marketing, der næppe opstod tre årtier før, men er ved at vinde popularitet og afgørende sted i markedsføringsstrategi. Årsagen til den voksende popularitet af brand equity koncept er på grund af det faktum, at flere marketing forskere har konkluderet, at mærker er en af de mest værdifulde aktiver, som et selskab har.

Ifølge Aaker har "Brands" egenkapital på grund af deres store opmærksomhed, mange loyale kunder, et højt omdømme for opfattet kvalitet, proprietære aktiver som adgang til distributionskanaler eller patenter eller slags brandforeninger (såsom personlighedsforeninger).

Brand egenkapitalen er et immaterielt aktiv, der afhænger af forbundene foretaget af forbrugeren. Der er generelt tre perspektiver, hvor brand egenkapital kan ses.

Disse er:

(i) Finansielle:

En af de mest brugte måder at måle brand egenkapital på er at bestemme den prispræmie, som et mærke besidder over et generisk produkt. For eksempel, hvis forbrugerne er villige til at betale Rs.20.000 mere for et mærket smykke over det samme ubrændte mærke, giver denne præmie vigtige oplysninger om værdien af mærket. Markedsudgifter skal dog tages i betragtning ved brug af denne metode til måling af brand egenkapital.

(ii) Brandudvidelser:

Et vellykket mærke som Daburs "Vatika" kan bruges som platform til at lancere nye relaterede produkter. Den største fordel ved brandudvidelse er at drage fordelene ved brand awareness og dermed reducere reklameudgifterne og risikoen forbundet med ny lancering. Efterfølgende kan passende mærkeudvidelse forbedre kernemærket. Sammenlignet med finansielle foranstaltninger af brand equity er mærkeudvidelser vanskeligere at kvantificere.

(iii) Forbrugerrelateret:

Et stærkt mærke sælger ikke kun sig selv, men øger forbrugernes holdningsstyrke over for det produkt, der er forbundet med mærket. Holdstyrke kommer fra erfaring med et produkt. Rapporter har vist, at kundens faktiske erfaring medfører, at prøveeksempler er mest effektive end reklame i introduktionsstadiet om at opbygge et stærkt mærke. Højere forbrugerorganisationerne og bevidstheden højere vil være brand loyalitet.

Stærk brand equity har følgende underliggende fordele:

Øget pengestrømme ved at øge markedsandelen og reducere salgsfremmende omkostninger.

(i) Tillader opkrævning af præmiepriser.

(ii) Tilrettelægger en mere forudsigelig indkomststrøm.

(iii) Brand egenkapital som et aktiv kan sælges eller leases.

(iv) Gør mærket nemt at huske og udvikle gentagelsesbrug.

Bemærk:

Brand egenkapital er ikke altid positiv i værdi. Nogle mærker erhverver et dårligt ry, der resulterer i negativ brand equity.