Adfærdssegmentering eller forbrugersvarssegmentering!

Adfærdssegmentering eller forbrugersvarssegmentering!

I adfærdssegmentering er køberne opdelt i grupper på baggrund af deres viden eller holdning til, brug af eller reaktion på et produkt. Nogle marketingfolk mener, at adfærdsmæssige variable er de bedste udgangspunkt for opbygning af markedssegmenter. Fordelssegmentering begynder ved at bestemme de væsentligste fordele, kunderne søger i produktklassen, hvilke slags mennesker der ser efter hver ydelse og fordelene ved hvert mærke.

Amstrad:

En af de tidlige og bedste undersøgelser af fordele blev udført af Russell Haley, der på baggrund af sit arbejde på markedet for tandpasta identificerede 4 segmenter, dvs. søger økonomi, forfald forebyggelse kosmetiske og test fordele. Han hævdede, at disse segmenter er så forskellige i demografiske, adfærdsmæssige og psykografiske egenskaber, at de kunne give en tilstrækkelig anden platform til at vælge reklamekopier, medier, kommerciel længde, emballage og nyt produktdesign.

For eksempel fandt han ud af, at de, der var bekymrede over forfald forebyggelse, typisk er fra store familier, tunge tandpasta brugere, generelt konservative i outlook og foretrækker Crest. På den anden side har folk, der var mere optaget af lysere tænder, dvs. det kosmetiske segment, tendens til at være yngre, mere socialt aktive, overvejende rygere og foretrækker Macleans og Ultra-Brite.

a) lejligheder:

Ifølge lejlighederne udvikler køberne et behov, køber et produkt eller bruger et produkt. Det kan hjælpe virksomheder med at udvide produktforbruget. Et firma kan overveje kritiske livshændelser for at se om de ledsages af bestemte behov. Der kan være 2 typer lejligheder.

jeg. Fast

ii. Særlig

For eksempel, hvis vi overvejer køb af mænd og kvinder til beklædningsgenstande, ser vi, at der til regelmæssig brug købes formelle skjorter og bukser og afslappede skjorter til weekender. Tilsvarende kvinder køber salwar kameez eller vestlige formelle til kontor og andre afslappet slid til ferie. Dette er en regelmæssig køb. På den anden side køber ledere specielle dragter eller blazere under et specielt møde med klient eller et bestyrelsesmøde. Kvinder køber specielle sarees eller etniske kjoler på ægteskab mv.

Dette kaldes speciel lejlighed køb. I en nylig udvikling er en ny type lejlighedssegmentering, f.eks. Kritisk begivenhedssegmentering (CES) har opdaget - som er baseret på tanken om, at nogle større, akutte eller kritiske hændelser som ægteskab, død, arbejdsløshed, sygdom, pensionering i en persons liv skaber behov, der så kan opfyldes ved levering af Produkter. Markederne, hvor CES har store muligheder, er livsforsikring, boliger, sygesikring, investeringer og skattebesparende instrumenter mv.

b) Fordele:

Købere kan klassificeres efter de fordele, de søger. Ved køb af samme produkt søger forskellige kunder forskellige fordele, som de køber produkter fra forskellige virksomheder, der opfylder deres specifikke behov. Lad os tage eksemplet på en bil. Den grundlæggende funktion af en bil er transport. Men folk foretrækker forskellige biler, fordi de søger forskellige fordele. Fordelene kan være, kan være af fire typer. Lad os forklare dem med valget af biler.

jeg. Kvalitet:

Der er mennesker for hvem kvaliteten betyder mest i ethvert køb. Så når de køber biler køber de Mercedes Benz, Skoda Octavia.

ii. Service:

Til tider køber folk ting for at benytte en bestemt service. På dette stadium mere end kvalitet eller pris den service, at produktet kan give mere. For eksempel bruger politikere for det meste Hindustan Motors ambassadør kugleløs bil.

iii. Økonomi:

For de fleste af de personer, der tilhører den midterste og laveste indkomstgruppe, er den vigtigste afgørende faktor i tilfælde af køb. Disse mennesker søger økonomien i hvert køb. Disse mennesker, når de går til køb af enhver bil, vil deres første valgkriterier være prisen på bilen, og deres præference vil være for biler som Maruti 800

iv. Speed ​​sportsvogn:

Folk kan være eventyrlystne og sporty i købsbeslutninger for bil, og de foretrækker Ferrari mv.

c) Bruger Status:

Markeder kan segmenteres i følgende klasser afhængigt af brugerens status. Lad os forklare kategori af bruger med et eksempel på et produkt, siger Deodorant. Lad os se, hvordan vi kan opdele brugerne af deodorant i forskellige kategorier.

jeg. Ikke-bruger:

Et 10-årig barn eller 70-årig i vores land bruger generelt ikke deodorant

ii. Potentielle brugere:

Dette er den kategori, hvor brugen er forventet at være højest. I vores eksempel er fashionable teenager og corporate folk de potentielle brugere af deodorant.

iii. Første gang brugere:

De brugere, der bruger det for første gang. For eksempel kan teenagernes første brug deodorant være på college dage.

iv. Regelmæssig bruger:

En corporate big-wedge altid i stor fest eller konference, en modebevidst dame eller en regelmæssig virksomhed og i dag på grund af fald i sine prisstuderende er også de regelmæssige brugere.

v. Ex-bruger:

Enhver, der stoppede med at bruge af nogle årsager, kan skyldes allergi eller på grund af at skifte til nogle erstatninger som parfume er de tidligere brugere af produktet.

Hvert markedssegment kræver en anden markedsføringsstrategi. Selskabets markedsposition vil også påvirke fokus. Markedsdelingsledere vil fokusere på at tiltrække potentielle brugere, mens mindre virksomheder vil forsøge at tiltrække nuværende brugere væk fra markedslederen.

d) Anvendelsesfrekvens:

Markeder kan segmenteres i forskellige klasser afhængigt af brugshastigheden, som også kaldes volumen segmentering. I betragtning af kosmetikforbruget er de forskellige kategorier af forbrugsfrekvens som følger:

jeg. Lys:

Dette er kategorierne af brugere, der er meget sjældne brugere. I tilfælde af kosmetik er en gennemsnitlig husmor, der ikke er meget modebevidst, en let bruger af kosmetik.

ii. Medium:

De modebevidste teenagere er de mellemstore brugere af kosmetik, dvs. de bruger det meget ofte.

iii. Tung.

Der er mennesker, for hvem kosmetik er det vigtigste køb, og de er tunge brugere af det. Berømtheder i underholdningsverden, modellerne mv. Behøver regelmæssigt kosmetik, da det er den vigtigste del af deres erhverv.

Tung brugere er ofte en lille procentdel af markedet, men tegner sig for en høj procentdel af det samlede forbrug. Markedsførere foretrækker at tiltrække en tung bruger i stedet for flere lette brugere, og de varierer deres salgsfremmende indsats i overensstemmelse hermed.

e) loyal status:

Forbrugerne har varierende grad af loyalitet overfor specifikke mærker, butikker og andre enheder. Købere kan opdeles i fire grupper i henhold til brand loyalitetsstatus.

jeg. Hard-core Loyals:

Forbrugere, der køber et mærke hele tiden. Hvis X er mærket, kan brugsmønsteret være repræsenteret som XXXXXX. Vi finder folk, der har brugt Colgate i årevis uden at være opmærksom på, hvilke andre mærker der kommer ind og går ud af markedet.

ii. Split eller Soft Core Loyals:

Forbrugere, der er loyale over for to eller tre mærker. Hvis X og Y er. mærker, hvor loyalitet er delt, kan brugsmønsteret være repræsenteret som XXYXXYY. Pepsodent efter lanceringen fandt nogle af Colgate-kunderne at skifte mellem de to mærker.

iii. Skiftende loyaler:

Forbrugere, der skifter fra et mærke til et andet. Hvis X, Y og Z er tre mærker til stede på markedet, kan brugsmønsteret betegnes som XXXYYYZZ. Det kan konstateres, at kunderne fortsætter med at slukke fra Colgate til Close up og derefter til Pepsodent uden nogen sammenhæng.

iv. Skiftere:

Forbrugere, der ikke viser nogen loyalitet over for noget mærke. Disse er de mennesker, hvis købsmønstre bestemmes enten af ​​de tilgængelige tilbud (betegnet som "tilbud tilbøjelige ¹ ) eller ved deres søgning efter sort (betegnet som" udsatte "). Hvis X, Z og Z er de tilgængelige mærker, kan brugsmønsteret være repræsenteret som XZYXYXZ.

Hvert marked består af forskellige antal af de fire typer af købere. Virksomheder, der sælger i et brand-loyalt marked, har svært ved at få mere markedsandel, og virksomheder, der går ind på et sådant marked, har svært ved at komme ind. Et firma kan identificere produktets styrker ved at studere sine hardcore loyaler. Ved at studere sine splittede loyaler kan virksomheden finde ud af hvilke mærker der er mest konkurrencedygtige med sine egne. Ved at se på kunder, der skifter væk fra sit mærke, kan virksomheden lære om sine markedsføringssvagheder og forsøge at rette op på dem.

(f) Køber-Reaktionsfase:

Et marked består af mennesker i forskellige stadier af beredskab til af et produkt. Forskellige stadier er:

jeg. Uvidende:

Folk, der ikke følger teknologitrend og helt uvidende om dets forbedring og nye innovationer.

ii. Klar over:

Folk der har set reklamerne, men ikke har nok viden om teknologien.

iii. informeret:

Disse mennesker får information fra venner kolleger, familiemedlemmer, der er brugere eller tekniske personer.

iv. interesseret:

Mennesker, der har information og dermed er mangeforsøgere.

v. Ønsket:

Disse er de mennesker, der har samlet detaljeret viden, har sandsynligvis taget en prøve, men kan mangle penge til at købe produktet.

vi. Påtænkt at købe:

Folk, der har viden, har indkøbskapacitet og lyst og er klar til at købe.

Det relative tal gør en stor forskel i design af marketingprogrammet.

(g) Attitude:

Fem holdningsgrupper kan findes på et marked. For eksempel på et kreditkortmarked kan de skelnes som følger:

jeg. Entusiastisk:

Disse er mennesker, der har tendens til impulsiv køb. De må ikke bære penge hele tiden, men pludselig beslutter at købe noget. De har absolut brug for kreditkort.

ii. Positiv:

De er seriøse, men mobile mennesker, der skal købe pludselig til enhver tid.

iii. ligeglade:

Der er nogle mennesker, der er teknologiske modstandere af systematisk indkøbsmønster. De foretrækker at købe med kontanter efter at have overvejet behovet for køb. De viser sig ikke at være potentielle brugere af kreditkort.

iv. Negativ:

Folk kan være spendthrifts, der frygter at miste penge eller misbruge det. De ville aldrig gå til et kreditkort.

v. fjendtligt:

Folk til tider bliver meget irriteret, enten af ​​sælgere, der ringer eller mødes når som helst, giver falsk løfte eller af den ydede tjeneste. For eksempel i tilfælde af kreditkort bankerne opkræve ekstra regning beløb. Der er nogle skjulte omkostninger til tider, som ikke præciseres af sælgeren under salget eller hård opkaldsopkald, hvis kreditkortsindehavere ikke betaler i tide årsagen til, at der ikke kan modtages regninger i tide.