Reklamevirksomhed: Testning af forskellige typer reklamer

Reklamevirksomhed: Testning af forskellige typer reklamer!

Forskning kan udføres for at optimere reklamer for ethvert medium: radio, tv, print (magasin, avis eller direkte mail), udendørs billboard (motorvej, bus eller tog) eller internet. Forskellige metoder ville blive anvendt for at indsamle de nødvendige data på passende vis.

Der er primært to brede typer reklamevirksomhed, nemlig. Forprøvning og efterprøvning. Pretesting tester reklamen, før den kører, så sandsynligheden for at lave mest effektive annoncer ved at give mulighed for at opdage og fjerne svagheder eller fejl. Efterprøvning sker efter at reklamen er kørt på medierne. Dette er dyrere og udførligt, men også mest realistisk, fordi reklamerne testes i virkeligheden.

På en anden måde kan reklame klassificeres i to typer forskning, tilpasset og syndikeret. Tilpasset forskning udføres for en bestemt kunde for at imødegå kundens behov. Kun den klient har adgang til forskningsresultaterne. Syndikeret forskning er en enkelt forskningsundersøgelse foretaget af et forskningsfirma med dets resultater til salg til flere virksomheder.

Pre-test:

Forprøvning, også kendt som kopieringstestning, er en form for tilpasset forskning, der forudsiger en annonces præstationer inden for markedet, inden den flyver ved at analysere publikumsniveauer af opmærksomhed, mærkeforbindelse, motivation, underholdning og kommunikation samt at bryde ned ad annoncenes strømning og følelsesflow. (Young) Forprøvning anvendes også på annoncer, der stadig er i grov form - fx animatik eller ripomatics. Præstesting bruges også til at identificere svage punkter i en annonce for at forbedre ydeevnen, mere effektivt redigere 60'erne til 30'erne eller 30'erne til 15'erne for at vælge billeder fra stedet, der skal bruges i en integreret kampagnes udskriftsannonce, for at trække de vigtigste øjeblikke til brug i annoncesporing, og for at identificere branding-øjeblikke.

Forprøvning foretages således til:

jeg. Find ud af, om annoncen siger 'hvad den var beregnet til

ii. Vurder sandsynligheden for at få et svar fra læseren

Nogle af de almindeligt anvendte Pre-tests er som følger

Forprøvninger til udskriftsmedieannoncer:

Forbruger Jury Test:

Få forbrugere udgør en gruppe og fungerer som jury for at vise deres præferencer for en eller to annoncer ud af flere, der overvejes. Jurymedlemmerne rangerer annoncerne og svarer på de spørgsmål, som var den mest imponerende annonce, eller hvilken annonce provokerede dig mest til at gå videre og købe produktet eller hvilken annonce du bemærkede først og så videre.

Denne test udføres ved to metoder, nemlig rangordning af fortjeneste og sammenligningstest. I juryens bedømmelse af bedømmelsesprøven rangerer jurymedlemmerne reklamerne efter deres præference. Konsensus fremkommer om den bedste annonce kopi i slutningen. Men det bedste kan være det bedste blandt de værste.

I den sammenkoblede sammenligningstest ad gangen sammenlignes to annoncekopier en-til-en. Hver enkelt annonce sammenlignes med alle andre. Kilder registreres på kort. De opsummeres. Vinderen får den højeste score. Denne teknik er nemmere end ordre af fortjeneste. Til ti eksemplarer er der god nøjagtighed; som senere falder. Antallet af sammenligninger man skal laves ved hjælp af følgende formel:

n. (nl) / 2

Hvor n = antallet af annoncer, der skal udhvilet.

Portfolio Test:

Sammen med de regelmæssige annoncer opbevares nogle dummy kopier i folio. Så ser forbrugerprøven folio. Forbrugeren bliver så spurgt om, hvad han har set i hver annonce. Annoncen, der giver minimum afspilning, anses for at være den bedste. Men så er det nødvendigt at observere, om den valgte annonce er dummy eller regelmæssig. Hvis der findes dummy, forbedres den faktiske på samme linjer.

Mock Magazine Test:

I modsætning til ovenstående metode til at holde reklamerne i en folio introduceres testannoncer i et rigtigt magasin til en eksperimentel gruppe, der skal læses. Kontrolgruppen er også udsat for samme magasin, men er uden testannoncer. Senere udføres en tilbagekaldestest for at vurdere effektiviteten af ​​jeg tester annoncer.

Direkte spørgsmålstegn:

En forbrugerjury er dannet, og enten hele annoncen eller dens forskellige elementer testes ved at stille direkte spørgsmål. Nogle gange er der kun et enkelt spørgsmål, og til tider er der udarbejdet et uddybende spørgeskema for at vurdere opmærksomhedsstyrke, gennemløbsstyrke, affektiv styrke og adfærdsstyrke i annoncen. For hver komponent tildeles kopien nogle punkter. Hver annonce er bedømt fra bedste til værste.

Perceptual Meaning Studies (PMS):

I denne metode er respondenten udsat for at teste annoncerne i en begrænset periode. Tachistoskop er et instrument, der kan bruges i denne test. Efter at respondenten ser reklamen, bliver han udsat for en tilbagekaldestest for produktet, mærkeillustrationen og hovedkopien.

Forprøvninger for Broadcast Media-annoncer:

Alle ovenstående metoder kan også anvendes til broadcast media. Derudover er der nogle specielle metoder til rådighed for at præsentere broadcastmedieannoncer - tv- og radioannoncer. De anvendte teknikker er:

I Home Projection Tests:

En filmprojektorskærm er installeret hos forbrugerens hjem for at vise ham test reklamerne. Han bliver stillet spørgsmålstegn ved før og efter udsættelsen af ​​reklamerne. Spørgsmålene er relateret til annoncen og den ændring, det forårsager efter eksponering. De stærke og svage punkter i annoncerne kan vurderes.

Trailer Tests:

To grupper af kunder overvejes. Begge får rabatkuponer til at købe det pågældende varemærke og inviteres til at shoppe i et virkeligt shoppingmiljø, en stormagasin, et indkøbscenter mv. Udsigterne inviteres til displayet deres produkter. Nu vises en gruppe testannoncerne, mens den anden gruppe ikke er. Kuponernes indløsningsrate måles for begge grupper, som kan give en ide om testannoncernes effektivitet.

Teatertest:

En gruppe mennesker, der kunne være et fanget publikum for et underholdningsprogram, overvejes, og der sendes et spørgeskema til dem. De gratis billetter sendes senere til dem for det program, hvor testannoncerne køres. Ved visning af disse bliver de bedt om at udfylde et andet spørgeskema. Det vurderer produkt, mærke og tema.

Live Telecast Test:

Reklamerne sættes i luften enten ved smal støbning eller live telecasting. Disse annoncer er testannoncer, og ikke de almindelige annoncer. Senere interviewes seerne for at kende deres reaktioner.

Nogle andre præ-testteknikker:

Salgseksperiment:

Inden en produktannonce lanceres nationalt, køres en lille annoncekampagne af en eller flere annoncer. To eller flere testcentre er valgt til at gøre det. Annoncerne køres i en bestemt periode, siger en til fire måneder, og derefter registreres salgsresponserne. Det er en meget nyttig og effektiv foranstaltning til FMCG-genstande og de annoncer, der sigter mod at motivere købere til at foretage en øjeblikkelig salgshandling.

Direct Mail Tests:

En gruppe udsigter udvælges tilfældigt fra mailinglisten og sendes forskellige testannoncer. Så for at måle svaret er ordren mod hvert parti noteret.

Fysiologisk testning:

I denne test, snarere end hvad respondenterne siger, er det, der anses for vigtigere, den fysiologiske reaktion hos respondenterne. Tre hovedinstrumenter til at gøre det er:

Øjenbevægelseskamera:

Det måler hvordan øjet bevæger sig over layoutet af testannoncer. Ruten taget af øjet og også pauserne noteres, så interessen og opmærksomheden kan bedømmes.

galvanometer:

Det måler hudresponser på ad stimuli som sved ved kirtlen aktivitet gennem palme. Mere sved reducerer modstanden og hurtigere strømstigninger. Spændingen er genereret. Jo større det er, jo mere effektiv er annoncen. Teknikken er begrænset til annoncer af meget følsom karakter.

Perceptoskop eller pupilometriske enheder:

De registrerer ændringer i elevernes dilatation. Uddypning indikerer læsning og opmærksomhed. Sammentrækningen viser, at respondenten ikke er imod det, der læses. Det vurderer interessante tiltalende visuelle stimuli. Det er udviklet af Eekhard Hess og James Polk. Venstre øje er fotograferet for at optage dilatation.

Pre-testning kaldes også kopieringstest af nogle eksperter. Kopieringstestning er et specialiseret forskningsfelt, det er undersøgelsen af ​​tv-reklamer, før de udsendes. Selvom det også kaldes kopieringstest, betragtes præ-testning som det mere præcise, moderne navn (Young) til forudsigelse af, hvor effektivt en annonce vil udføre, baseret på analysen af ​​feedback indsamlet fra målgruppen. Hver test vil enten kvalificere annoncen så stærk nok til at opfylde virksomhedsstandarder for lufting eller identificere muligheder for at forbedre annonceydelsen gennem redigering. (Ung)

Vi så forskellige tests, som er alle pretests. Følgende er en anden klassifikation af pretest- eller kopietest. Der er fire generelle temaer vævet i det sidste århundrede af kopieringstest.

Rapportkortforanstaltninger:

Det første tema er søgen efter en gyldig, enkeltstående statistik til at indhente reklamekreative resultater. Denne søgning har skabt oprettelsen af ​​forskellige rapportkort foranstaltninger. Disse foranstaltninger bruges til at filtrere kommercielle henrettelser og hjælpeledelse gør beslutningen om at gå / nej gå om hvilke annoncer der skal flyve. (Ung). Den overvejende kopimåling af 1950'erne og 1960'erne blev Day-After Recall (DAR) fortolket for at måle en annonces evne til at "bryde igennem" ind i forbrugerens sind og registrere en besked fra mærket i langvarig hukommelse. Når denne foranstaltning blev vedtaget af Procter og Gamble, blev det et forskningsstifter.

Men alle ting var ikke så lyse om disse test. I 70'erne, 80'erne og 90'erne blev der udført tests for at validere et link mellem tilbagekaldingsscoren og det faktiske salg. For eksempel har Procter og Gamble gennemgået 10 års værdien af ​​split-kabel tests (100 i alt) og fandt ingen signifikant relation mellem tilbagekaldelsesresultater og salg. (Young) Desuden gennemførte Wharton Universitys marketingguru Leonard Lodish en endnu mere omfattende gennemgang af testmarkedsresultaterne og undlod også at finde et forhold mellem tilbagekaldelse og salg. Harold Ross of Mapes & Ross fandt, at overtalelse var en bedre forudsigelse for salget end tilbagekaldelse.

Diagnostiske foranstaltninger:

Det andet tema er udviklingen af ​​diagnostisk kopitest, hvis hovedformål er optimering. At forstå, hvorfor diagnostiske foranstaltninger som opmærksomhed, mærkeforbindelse og motivation er høje eller lave, kan hjælpe annoncører med at identificere kreative muligheder for at forbedre henrettelser. (Ung)

Men så var denne metode ikke perfekt. Forskellige virksomheder har udviklet forskellige tilgange til at bestemme rapportkortets mål for opmærksomhed, mærkeforbindelse og motivation. For eksempel analyserede Unilever en database med reklamer "tredobbelt testet" ved at bruge de tre førende tilgange til mærkning af branding (Ameritest, ASI og Millward Brown), som viser, at hver af de tre måler noget ukorreleret med og derfor forskellige fra de to andre. (Kastenholtz, Kerr & Young).

Ikke-verbale foranstaltninger:

Det tredje tema er udviklingen af ​​ikke-verbale foranstaltninger som følge af mange reklamepersoners tro på, at mange af kommercielle effekter - fx følelsesmæssige konsekvenser - kan være vanskelige for respondenterne at sætte ord eller skala på verbale vurderinger. Faktisk tror mange, at kommercielle effekter kan fungere under bevidsthedsniveauet. (Young) Ifølge forskeren Chuck Young, "Der er noget i de dejlige lyde af vores yndlingsmusik, som vi ikke kan verbalisere - og det bevæger os på måder vi ikke kan udtrykke." (Young, s. 22)

Moment-by-Moment-foranstaltninger:

Det fjerde tema, som er en variation i de to foregående, er udviklingen af ​​øjeblikkelige tiltag for at beskrive den interne dynamiske struktur af seerens oplevelse af kommercielt, som et diagnostisk kontrapunkt til de forskellige gestaltforanstaltninger af kommerciel præstation eller forudsagt effekt. (Ung)

I begyndelsen af ​​1980'erne gav forskellen i analytisk perspektiv fra at tænke på en kommerciel som den grundlæggende måleenhed til at blive vurderet i sin helhed til at tænke på den som en struktureret oplevelsesstrøm, der gav anledning til eksperimentering med øjeblikkelige systemer . Den mest populære af disse var dial-a-meter respons, som krævede respondenterne at dreje en meter i grader mod den ene ende af en skala eller en anden for at afspejle deres mening om, hvad der var 011-skærmen i det øjeblik.

Men så var det ikke så nemt. Medmindre dial-a-meter er kalibreret ved normalisering af dataene til hver enkelt persons reaktionstid, vil aggregatprøvedataene spredes over mange måleintervaller. For det andet indeholder dial-a-meters et usikkerhedsinterval omkring hvilket øjeblik der faktisk måles på grund af forskelle i respondentens responstid. Forholdsvis lille er blevet offentliggjort for at validere dial-a-meter diagnostik til traditionelle foranstaltninger af samlet annonceeffektivitet, såsom tilbagekaldelse og overtalelse.

Post-Test:

Efterprøvning eller annoncesporing kan, som ellers kendt, tilpasses eller syndikeres. Sporingsundersøgelser giver enten periodisk eller kontinuerlig overvågning på markedet et brands præstationer, herunder mærkebevidsthed, brandpræference, produktforbrug og holdninger. Reklamesporing kan foretages via telefoninterviews eller onlineinterviews - med de to fremgangsmåder, der producerer fundamentalt forskellige foranstaltninger af forbrugerminnelser om reklame, tilbagekaldelse mod anerkendelse.

Formål med posttestning:

Formålet med annoncesporing er generelt at give et mål for den kombinerede effekt af medievægt eller udgiftsniveau, effektiviteten af ​​medieindkøb eller målretning og kvaliteten af ​​reklamekrævninger eller kreativitet. Nogle nyere former for online-sporing, adskiller problemerne med kvaliteten af ​​den kreative komponent ud fra kvaliteten af ​​mediekøbet og fokuserer i stedet på den relative ydeevne for annoncer i forhold til de konkurrencedygtige annoncer, der samtidig er på vej. Alle former for sporingsdata bruges til at levere input til Marketing Mix Models, som markedsføringsvidenskabsstatistikerne bygger for at estimere annonceringsafkast på investering (ROI).

Nogle ad tracking undersøgelser gennemføres telefonisk, mens andre udføres på internettet. De to metoder frembringer meget forskellige måder at reklamere for, fordi interviews hænger sammen med forbrugernes minder om reklame ved hjælp af fundamentalt forskellige foranstaltninger, tilbagekaldelse mod anerkendelse.

For eksempel med en internetstudie kan respondenten få vist nogle mindeværdige, de-branded stillbilleder fra tv-annonceen eller en de-branded version af en print eller internetannonce og derefter besvare tre vigtige spørgsmål:

jeg. Genkender du denne annonce? (Anerkendelsesforanstaltning)

ii. Indtast venligst sponsoren for denne annonce. (Unaided awareness awareness)

iii. Vælg venligst fra følgende liste, sponsoren for denne annonce. (Aided awareness measure)

En telefonundersøgelse tillader ikke visuelle billeder. Verbale beskrivelser er meget vanskelige at sørge for en kampagne, der har flere annoncer med samme karakter (er) i samme situation med kun små ændringer. Telefon betragtes ikke som en fleksibel nok metode, der skal anvendes i alle situationer.

De data, som en posttest kan give, er som følger:

en. Beslutningsanalytiker

b. Top of mind mærke bevidsthed

c. Unaided brand awareness

d. Støttet mærkebevidsthed

e. Brand fit

f. Brand image ratings

g. Brand prøve

h. Gentag køb

jeg. Hyppighed af brug

j. Køb hensigt

k. Prisopfattelser

l. Unaided advertising awareness

m. Støttet reklamebevidsthed

n. Unaided reklamemeddelelse tilbagekaldelse

o. Understøttet reklamemeddelelse tilbagekaldelse

s. Hjulpet kommerciel tilbagekaldelse

q. Annoncen slides ud

r. Oplysningskampagner og brug

s. Markeds segmentegenskaber

t. Medievaner

u. Livsstil / Psychographics

v. demografi

Forskellige teknikker til efterprøvning:

Blandt de forskellige posttestteknikker, der anvendes, er de fleste almindelige:

jeg. Penetrationstest: Anerkendelse / tilbagekaldelse

ii. Progress Test eller Sales Effects Tests.

Bortset fra dette kan opfattelser, billeder og holdninger også måles for at vurdere effektiviteten af ​​annoncer. Holdningsmåling kan anvendes i kombination med penetrationstest (test).

Penetrationstest:

Daniel Stivelse havde givet detaljerne i denne test for første gang i sin bog Principles of Advertising (Chicago-AW Shaw, 1923). Disse test er også kendt som Recognition / Readership Viewership tests. De er hjulpet tilbagekaldestest fra 1923. Siden da er de blevet udført i USA af Daniel Stivelsesorganisationen. Her er respondenterne vist udgaverne af magasiner, som de hævder at have læst. De bliver bedt om at genkende annoncerne, spurgte om de har læst dem. Resultaterne er opdelt i tre kategorier:

(i) Noteret (N): En person, der kun husker at have set annoncen i problemet under undersøgelse

(ii) Seen-Associated (A). En person, der ikke blot husker at se det, men også hævder at have set eller læst en del af det. Han kan endda forbinde annoncen med produktet eller annoncøren

(iii) Read-Most (RM). Den person, der har læst halvdelen eller mere af det skriftlige materiale i annoncen.

Ovenstående kategorier af læsere er udtrykt i procentdele. Denne metode kan også tilpasses til udsendingsannoncer, hvor kommercielle reklamer på bånd bliver spillet. McGown (1979) gav følgende formel til at beregne læsere pr. Dollar:

Læsere peere Dollar = Procent noteret X Magazins primære læsere / Rumpris i Dollar

Denne metode er dog ikke fejlfri. Denne metode er altid underlagt rapporteringsfejl fra respondenterne. De kan bevidst overdrive eller til tider ubevidst undertrykke oplysninger. Til tider gætter de på svar for at behage intervieweren og skjule det forhold, at han eller hun ikke har set reklamerne.

Der er dog nogle metoder som følger, som kan øge målingenes effektivitet.

jeg. Tachistoskopisk metode: Annoncer vises til respondenten, enten helt eller delvist, ved høj hastighed; og derefter bliver de bedt om at fremlægge oplysninger baseret på disse annoncer.

ii. Skærmmetoden: Flere skærme sættes over en annonce, som derefter fjernes en efter en, en genkendelse er obtaited på forskellige niveauer af synlighed.

iii. To yderligere metoder, som ofte anvendes af forskere, er Pre-publikationskontrol, som kræver en anerkendelsesundersøgelse af tidligere upublicerede annoncer og forvirringskontra metoder, hvor nogle upublicerede annoncer er blandet sammen med nogle offentliggjorte dem, og derefter tilbagekaldes måles.

Gallup-Robinson Impact Test:

Gallup-Robison er et kommercielt forskningsfirma, der har formuleret standardiserede hjælpede tilbagekaldestest for at undersøge reklamepåvirkningen. En respondent vises et magasinomslag og bliver spurgt, om han / hun har læst problemet. Hvis ja, bliver han / hun bedt om at beskrive noget, han / hun husker at se i det pågældende problem. Han / hun får derefter et kort kort med mærker på dem, der dukkede op på problemet, og bliver bedt om at angive, hvilke han / hun husker at se i problemet.

Anerkendelse Vs Aided Recall:

jeg. I den hjælpede tilbagekaldelsesmetode holdes testproblemet lukket, og respondenten er forpligtet til at svare udelukkende på baggrund af hans hukommelse, mens respondenten først anerkendes som læsere af et bestemt problem i anerkendelsesmetoden.

ii. Aided-recall-metoden har et mere krævende krav; i virkeligheden eliminerer det mange personer af "mindre ønskelige" karakteristika fra publikum, hvilket ikke er tilfældet med den anden.

iii. Undersøgelser i USA har afsløret, at anerkendelsesmetoden giver en gennemsnitlig annonce score, der er seks gange den gennemsnitlige PNR score.

iv. Aided-recall annonce læserne er yngre og har en lavere uddannelsesmæssig, erhvervsmæssig og indkomst status.

v. En undersøgt reklame vurderingsmetode (PARM) undersøgelse har konkluderet, at den hjælpede tilbagekaldelsesmetode giver meget lavere ratings, som er følsomme for sådanne metodologiske faktorer som bortfaldet af tid før interviewet, interviewernes kompetence og typen af prøve.

Unaided Recall Tests:

Dette er en slags tilbagekaldestest, hvor respondenterne ikke får nogen anelse om at tilbagekalde annonce. Dette viser sig at være mere krævende end den hjælpede tilbagekaldelse, da respondenter, der minder om mærkerne uden hjælp, viser en større grad af indtrængning af annoncen.

Typer Unaided Recall:

Day-After-Recall (DAR):

En dag efter at reklamen vises læseren eller seerne bliver stillet spørgsmålstegn ved det.

Total Prime Time (TPT):

Her er hovedforskningen af ​​seerens tv-visningstid.

Triple-Association Test (TAT):

Denne test måler, hvor meget en seer eller læser har lært om mærket fra annoncen. Respondenten bliver fortalt om nogle produktegenskaber eller fordele, og han skal finde mærket for det. For eksempel hvis en respondent bliver spurgt om, hvilken tandpasta-annonce der viser, at den har salt i den, og respondenten siger Colgate-aktivt salt, forstår vi, at læringsformålet med annoncen er vellykket.

Progress Tests:

Disse tests vurderer den samlede salgseffekt fra annoncen og kaldes derfor også salgseffekt test. Med andre ord er de forskellige faser, som en kunde passerer og til sidst køb, på grund af reklamen eller ikke analyseret. Selv om stigningen i salget på grund af annoncen er lidt svær at måle, har vi dog følgende etablerede metoder

Netapps Metoden:

Netapps står for Net-Ad-Produced-Purchases. Daniel Starch and Staff Company udviklede denne metode. Det tager en prøvepopulation, hvoraf nogle har læst eller vist annoncen, og andre har ikke. I hver gruppe fandt de, der ikke købte det pågældende varemærke, og analyserede, hvilken procentdel der blev købt under påvirkning af reklamen.

Intend-to-buy Test:

Læserne eller seerne af annoncen bliver spurgt om deres intention om at købe. For positive svar udføres yderligere undersøgelser for at finde de stærke påvirkninger i annoncen, som de beslutter sig for at købe.

Salgsresultatstest:

Her følger nogle af salgsresultater test, som måler det ekstra salg, der genereres af annoncerne.

Tidligere salg før og efter annoncen registreres, og forskellen regnes som en påvirkning af annoncen.

En revision kan køres på forhandlerens beholdning før og efter annoncen.

Forespørgselsprøver:

Nogle forbrugsvarer virksomheder udsteder kuponer som en del af annoncen kopi, og når de er cirkuleret til kunderne, skal de udfylde det og sende det tilbage til virksomheden. Så når kunderne udfylder kuponerne, ser de også annoncen. Så fra antallet af kuponer, der modtages, kan man estimere antallet af læsere af reklamen.

Attitude Tests:

Ændringen i kundernes holdning efter annoncekampagnen måles, og markedsførere skal observere om der er sket en ændring i kundernes holdning til det pågældende mærke. Endvidere antager de, at en positiv holdning til deres mærke kan føre til yderligere køb. Generelt måles holdningen ved at vurdere den på en skala som Likert Scale, Thurstone skala, Differential Scale, Guttman Scale etc.

Ligesom ethvert andet aspekt af markedsundersøgelser har reklameforskning også til formål at undersøge forskellige virkelige fakta fra markedet. Det forsøger at måle og evaluere effektiviteten af ​​organisationernes kommunikationsindsats. På disse evalueringer afhænger mange vigtige strategiske kommunikationsbeslutninger. Derfor viser det sig at være et meget vigtigt område, som organisationerne i dag ved, at bortset fra salgstallene er brand image og goodwill også meget vigtige, hvilket meget afhænger af reklameindsatsen.