Reklamebestemmelser: Kort noter om reklameforskrifter

Korte noter om reklameforskrifter!

Selvregulering af ikke-broadcast reklame begyndte i 1961, da Advertising Association m UK etablerede, hvad blev Udvalget for Reklamepraksis (CAP), branchens organ, der fastsætter reglerne for annoncører, agenturer og medier.

Som forordet til den allerførste udgave af den britiske adfærdskodeks for reklame forklarede: "Annonceringsfunktionen er fortalerne om fordelene ved bestemte produkter eller tjenesteydelser ... og denne kodeks søger at definere praksis, der anses for uønsket af de organisationer, der har tilmeldt sig det."

I løbet af det næste år etablerede branchen reklamestandarderne under en uafhængig formand for at afgøre klager over reklame, der syntes at overtræde koden. Samme år afviste en officiel rapport om forbrugerbeskyttelse af Malony-udvalget sagen om en amerikansk stilforbunds handelskommission for at regulere reklame ved lov. "Vi er overbevist om, at det bredere problem med reklame burde være og kan løses ved effektivt anvendt frivillig kontrol", rapporterede udvalget. "Vi understreger imidlertid, at vores konklusion afhænger af, at den nye ordning fungerer tilfredsstillende, og især om autoritetens fortsatte kvalitet og uafhængighed på dens højdepunkt."

Formålet med selvregulering i branchen var og er fortsat at sikre, at reklamer er »lovlige, anstændige, ærlige og sandfærdige«. Det er i forbrugernes interesse - og også med hensyn til god reklame. ASA handler for at sikre lige vilkår for alle annoncører ved at opretholde standarder, så forbrugerne og erhvervslivet kan drage fordel af sund konkurrence på rimelige vilkår.

Flertallet af klager til ASA handler om vildledende reklame, så at stoppe uærlige eller utroværdige annoncer er ASAs hovedvirksomhed. Under selvreguleringssystemet er bevisbyrden vendt til fordel for klagerne. Annoncører skal kunne bevise de krav, de gør, hvis de udfordres. En række berømte kampagner før 1962 ville sandsynligvis ikke bestå underbygningsprøven i dag.

45 år efter overholder reklamerne i Storbritannien overvældende koden. Fordi industrien er forpligtet til at gøre selvregulering effektiv, kan reklamer, der bryder kodeksen, trækkes tilbage uden at ty til lovlige forbud. Annoncører, der oversætter reglerne, kan nægtes adgang til aviser, magasiner, plakatsteder, direct mail eller internettet. Siden 1988 har selvregulering været støttet af lovbestemte beføjelser i henhold til regulativet om vildledende reklameforskrifter. ASA kan henvise annoncører, der nægter at samarbejde med selvregulerende system til Office of Fair Trading for retssager. Men denne sidste udvej er sjældent nødvendigt.

Koden har udviklet i detaljer over elleve udgaver med specifikke regler for bestemte sektorer. For eksempel har kodeksen fra begyndelsen forsøgt at beskytte børn mod kommerciel udnyttelse. I dag er der meget få klager over reklamer for børn i ikke-udsendte medier. I 2001 blev der overvejet klager over 59 reklamer, og kun ni af dem blev opretholdt. Fra den første udgave af koden er den vildledende forvirring af reklame med redaktionelt materiale blevet forbudt.

Og reklame må ikke maskeres som privat korrespondance. Partnerskabet mellem Code writing Committee of Advertising Practice og de klager, der adjudicerer ASA, er den store styrke i nutidens selvregulerende system. CAP fortolker ASA-afgørelser til branchen og hjælper annoncører med at overholde kodeksen via Copy Advice og Help Notes.

Selvregulering er fleksibel og kan tilpasse sig hurtigt til nye situationer eller produkter. Reklame kan være aggressiv på stærkt konkurrenceprægede markeder. ASA kan flytte hurtigt for at løse problemer, når de opstår. I løbet af de første 45 år har ASA opbygget et ry for overvejede vurderinger og hurtige tiltag for at sikre overholdelse.

Fra under 100 klager i sit første driftsår modtager ASA nu næsten 13.000 klager om året. Systemet har overlevet lovlig udfordring fra nogle af de mest magtfulde reklamemærker.

40 år efter, at Malony-udvalget havde rapporteret, mener den britiske regering også, at selvreguleringssystemet skal være effektivt for forbrugernes interesser. Forbrugerminister Melanie Johnson talte på et topmøde i branchen for at markere 40-årsdagen for ASA, og forbrugsminister Melanie Johnson lykønskede ASA og reklamebranchen med sine resultater i løbet af de sidste fire årtier: "Succesen med selvregulering skyldes det hårde arbejde i mange, herunder ASA. Men selvregulering kunne ikke fungere uden reklame- og forlagsindustriens aktive deltagelse og engagement. Systemet har også et højt anerkendelsesniveau fra offentligheden og er vigtigt for forbrugernes tillid til reklame, "sagde hun.