Reklame af produkter: Top 10 ting at vide om

Denne artikel kaster lys over de ti bedste ting at vide om. Ting at kende er: 1. Emne for reklame for produkter 2. Kommunikationsmål for reklame for produkter 3. Salgsmål 4. Tre store bekymringer 5. To typer reklame 6. Generelle mål 7. Specifikke mål 8. Tre funktioner 9 . Reklamemixen 10. Operations Aspekter.

Annoncering af produkter # 1. Emneforhold:

Det grundlæggende formål med alle salgsfremstød eller salgsfremstød er at øge produktets salg og muligvis forbedre produktets markedsandel.

Salgsfremstød kan tage forskellige former, men måske er de vigtigste af disse reklamer.

Fremme, herunder reklame, er grundlæggende og i det væsentlige en form for kommunikation.

For at være effektiv skal reklame med henblik på at støtte markedsføringsstrategien for virksomhedens produkter (tjenester) i sidste ende påvirke købers købsbeslutninger (salg). Forholdet mellem reklame og salg er imidlertid svært at sortere ud.

Reklame kombinerer med en lang række andre påvirkninger for at bestemme købernes købsbeslutninger. Problemet er at finde ud af, hvilket bidrag reklame har gjort for disse beslutninger.

Dette dilemma får markedsførere til at være uenige om målene for reklame. Nogle ledere mener, at reklame skal nå kommunikationsmål, mens andre hævder at fastsætte salgsmål.

Annoncering af produkter # 2. Kommunikationsmål:

Tilhængere af kommunikationsmål føler, at reklame skal bidrage til hele virksomheds salgsindsats, men ikke forventes at nå et givet salgsniveau. De hævder, at det ikke er rimeligt at forvente, at reklame skal gøre det hele for at opfylde et virksomheds salgsmål.

I stedet bør reklamemålene angive forventet ydeevne hvad angår publikum, der skal tænke og føle sig bevidst om produktfordele, generere positive holdninger og følelser over for produktet eller skabe en stærk intention om at købe, når og når behovet opstår.

Det primære formål med reklame er at formidle publikum information om et firma og dets produkter. På baggrund af disse oplysninger udgør kunderne overbevisninger, lide og ikke lide, prædispositioner og intentioner, der senere påvirker købsbeslutninger. På denne måde bidrager reklame til den samlede salgsindsats i en markedsføringsstrategi, men bærer ikke hele byrden med at generere salget.

Kommunikationsmål bør udledes af at studere personer i målgrupper. Grundlaget for køberens adfærd giver retningslinjer for, hvad man skal studere.

Annoncering af produkter # 3. Salgsmål:

Forslagsstillere af salgsrelaterede mål indebærer, at reklame skal opnå en sådan præstation som vækst i salg, markedsandel eller endog overskud.

Advokater af salgsrelaterede målsætninger hævder, at sådanne mål binder reklame direkte til de samme former for præstationsmål, der forventes af den overordnede markedsføringsstrategi. Endvidere påpeger de, at forholdet mellem opnåelse af kommunikationsmål og generering af salg ikke er klart.

Faktisk ville kontroversen ikke eksistere, hvis effektiv kommunikation altid førte til højere salg, markedsandel og overskud. Men at være opmærksom på et produkt og vide visse fordele kan ikke være nok til at påvirke forbrugerne til at købe, især hvis disse fordele ikke er vigtige for dem.

Der er sandsynligvis en mellemgård. Salgsmålene giver ringe vejledning til dem, der skal designe reklamekampagner, og salg som et mål for reklameffektivitet forklarer ikke, hvorfor en reklamekampagne var (eller ikke var) succesfuld. Kommunikationsmål er mere nyttige end salgs mål for at bestemme, hvad man skal sige til publikum.

Endvidere er foranstaltninger til at bestemme, hvor godt kommunikationsmålene er nået, bredt tilgængelige. Af disse grunde bør kommunikationsmålene mindst spille en rolle i bestemmelsen af ​​reklamemålsætningen. Samtidig skal ledere være bekymrede over, i hvilket omfang opnåelse af kommunikationsmål bidrager til salgsrelaterede præstationsforanstaltninger.

Annoncering af produkter # 4. Tre store bekymringer:

Tre særlige bekymringer med reklame omfatter gentagelse, udførelse af meddelelser og driftsstyring.

Gentagelse:

Et operationelt målsætning om reklame kan være at producere så mange gentagelser som det er nødvendigt for så mange mennesker i en målgruppe som muligt. Endnu en anden strategi er at introducere nye produktattributter, der ikke er annonceret tidligere.

Meddelelsesudførelse:

Hvordan skal man designe og implementere en annonce? Mindst tre spørgsmål skal behandles her. Den ene er medieinddragelse. Forskellige medier skaber forskellige problemer og giver forskellige muligheder.

Et relateret problem er produktinddragelse. Ligesom forbrugere er involveret i forskellige grader med forskellige medier, så finder de også produkter, der er vigtige i varierende grad. Brand involvering kan være en faktor. Folk er knyttet til eller identificerer med mærker i forskellige grader.

Endelig bør udførelsen af ​​meddelelsen tage højde for, hvordan forbrugerne vil reagere på en meddelelse og de processer, de vil gennemgå, når de reagerer. Marketingfolk har fundet ud af, at følgende sekvenser forekommer hyppigst i virkeligheds beslutningstagning:

1. lær → følg → gør

2. føler → lær at gøre

3. gør → lær → føl

4. føl dig → lær

Ved 'lære' menes forståelsen, informationsintegration og beslutningstagning. 'Feel' henviser til behov, motiver, affektive reaktioner, holdninger og præference dannelse. 'Do' står for faktisk prøve eller gentage købsaktiviteter eller anden adfærd: shopping, undersøgelse af uafhængige forbrugerrapporter, taler til en sælger, køb og så videre.

Hvis annoncører har detaljerede og korrekte oplysninger om, hvordan forbrugere reagerer på meddelelser og de processer, de går igennem i beslutningsprocessen, kan de skabe mere effektive annoncer. Reklame er trods alt baseret på information om købere.

Disse overvejelser er naturligvis kun grove retningslinjer. I sidste ende afspejler enhver annonce den særlige filosofi, historie og stil, som annoncemyndigheden skaber. Markedsførere skal således ikke kun kende deres egne produkter, kunder og konkurrenter godt, men skal også omhyggeligt evaluere alternative agenturer og ad henrettelser for at nå frem til en passende pasform. Disse er stort set subjektive beslutninger.

Annoncering af produkter # 5. To typer reklame:

Annonce er af to typer, nemlig produktannoncering og institutionel reklame.

Produktannoncering:

Reklame for Babul Gum, Maggie nudler og mange andre mærker er klart beregnet til at foreslå at købe et bestemt produkt. Når Godrej annoncerer en speciel pris på køleskabe, er meddelelsen, at køleskaberne skal købes nu, hvis den lave pris ønskes. Denne form for reklame kaldes produktannoncering, fordi den har et særligt produkt. Fordi Godrej-køleskabsannonsen antyder et øjeblikkeligt køb, er det også en direkte aktionsannonce.

Mange reklamer ses på tv og mange direkte mail reklamer er af denne type. Direkte aktionsannoncer bruger generelt rabatkuponer til at opmuntre folk til at købe nu. Meget detail reklame lægger vægt på direkte handling. Mindre aggressive annoncer, der er designet til at sælge produkter såvel som at opbygge brand image i stedet for at sælge varer lige nu, er også former for produktannoncering. Denne type annoncering kræver indirekte aktioner. Den indirekte aktionsannonce gør brug af en soft-selling-strategi rettet mod at stimulere salget i længere tid.

I denne sammenhæng sondrer vi mellem følgende to typer reklamer:

(i) Primær-efterspørgselsannoncering:

Nogle gange er reklamer designet til at øge den samlede efterspørgsel efter en god (såsom uldtøj) eller service, snarere end et bestemt mærke. Dette kaldes primær efterspørgsel reklame.

(ii) Selektiv annoncering:

Mere typisk er reklamer designet til at øge efterspørgslen efter et bestemt produktmærke. Reklame med dette mål kaldes selektiv reklame. Når Pepsi-Cola kalder sig "det rigtige valg", betyder det, at andre læskedrikke måske ikke er meget af et godt valg.

Institutionel reklame:

Institutionelle reklamer sigter mod at fremme et corporate image, for at stimulere generisk efterspørgsel efter et produkt eller at skabe goodwill for en industri. En sådan annonce vil sandsynligvis have langsigtede virkninger.

Annoncering af produkter # 6. Generelle mål:

Det grundlæggende formål med reklamen er at sælge produktet. Da reklame kun er et led i marketingmixet, udvikles effektive reklamekampagner som en del af en overordnet marketingstrategi og er tæt koordineret med de øvrige fakta i reklamemixet.

Generelt forventer annoncører at nå fire brede kommunikationsmål:

(i) At skabe opmærksomhed

(ii) at blive forstået

iii) at blive troet og

(iv) At blive husket.

Disse mål vedrører salg, men de er primært kommunikationsmidler. Hvis disse brede målsætninger ikke overvejes og opfyldes, vil de mere specifikke mål heller ikke blive opfyldt. Hvis der ikke lægges vægt på en annonce, kan det mere specifikke mål som forøgelse af et brandbillede ikke opnås. Ligeledes skal en annonce forstås og troes, om det er at styrke eller ændre opfattelser om et varemærkes egenskaber.

Hvis det ikke er husket, vil det have ringe virkning på køberens opførsel. Selvom disse brede målsætninger gennemsyrer det meste af reklame, kræver udviklingen af ​​reklamekampagner, at målene skal være mere specifikke.

Annoncering af produkter # 7. Specifikke mål:

Tilskyndelse til øget forbrug af en vare fra nuværende brugere, generering af flere salgsniveauer, øget mærkebevidsthed, stigende gentagne indkøb og støtte til personlig salgsindsats er typiske mål for specifikke annoncer.

Muligheder på markedet, konkurrencedygtige reklamekampagner, fase i produktets livscyklus og beslutninger om markedsføringsstrategi, som f.eks. Valg af et målmarkedssegment - har alle indflydelse på udviklingen af ​​specifikke reklamemål.

Uanset hvilken form annoncering tager eller reklamemedier anvendes, er det ultimative mål at sælge flere varer og tjenester. Med henblik herpå kan annoncen introducere et nyt produkt eller opmuntre folk til at købe godheden eller tjenesten oftere. Nogle gange bruger virksomheder annoncer, der forsøger at skabe et positivt billede af firmaet, i håbet om at kunden vil blive mere induceret til at købe fra et selskab, de beundrer.

Annoncering af produkter # 8. Tre funktioner:

Reklame udfører følgende tre funktioner:

1. Levering af oplysninger:

For det første kommunikerer reklame information om ændringer i et produkt eller i prisen på produktet til et stort antal potentielle kunder på en effektiv og relativt billig måde. Så de er lettet over byrden af ​​at skulle indsamle disse oplysninger til en pris.

Faktisk leveres en hel del pris og produktinformation ved reklame. Nye produkter tilbyder ofte et udfordrende markedsføringsproblem. Fordi forbrugerne har ringe eller ingen erfaring med produktet, er annoncebeslutningen kompliceret af firmaets manglende erfaring med effektiviteten af ​​reklamen for det pågældende produkt.

I mangel af oplysninger skal lederen bruge sin egen vurdering af reklameffektivitet og vælge et vis grad af reklame. Annonce er normalt mere gavnlig for nye produkter, fordi forbrugerne ikke har nogen oplysninger om sådanne produkter. Det er derfor, at en betydelig mængde reklame er afsat til nye produkter.

For eksempel fulgte omfattende reklamekampagner indførelsen af ​​forarbejdede fødevarer, videooptagere og instant coffee makers til forbrugermarkedet. Omkostningerne ved at informere forbrugerne om nye produkter gør deres introduktion vanskeligere.

False Annonce:

Falsk reklame er levering af forkerte oplysninger. Typisk er produktets kvaliteter overdrevet for at øge salget. Dette fordrejer forbrugernes valgmuligheder, og det er derfor, at reklame behandles som en teknik til efterspørgselsmanipulation (snarere end ægte efterspørgselsoprettelse).

2. Overtalelse:

Måske vigtigere end dens informative rolle er overbevisende funktion af reklame. Annonce hjælper med at overvinde forbrugernes modstandsdygtighed mod nye produkter, og det er en vigtig faktor i konkurrence, da den har til formål at overtale kunderne til at købe et virksomheds produkt eller brand i stedet for alternativer fra konkurrenter.

3. Produktdifferentiering:

Annonce spiller en vigtig rolle i differentierende produkter i forbrugernes øjne. Selv om differentiering i første omgang kan baseres på forskelle i karakteristika for konkurrerende produkters forskelle i design, kvalitet, ydeevne, farve, patenterede træk, varemærker, emballage og så videre, er reklame, der understreger disse forskelle og bringer forbrugerne til at betragte et mærke af en produktet er forskelligt fra et andet.

Ofte er de faktiske fysiske forskelle mellem konkurrerende produkter små. I sådanne tilfælde antager annoncen endnu større betydning. Det understreger de psykologiske tilfredsstillelser, der skal udledes af et mærke i modsætning til alternativer. Det fremhæver også passende for dette mærke til bestemte grupper af forbrugere.

Markedsføringen af ​​et nyt produkt påvirkes af den lethed, hvormed forbrugeren kan fastslå produktets egenskaber. F.eks. Hvis en shopper overvejer at købe en pakke frosne bønner, kan han finde ud af vigtige egenskaber som udseende, lugt og smag først, efter at bønnerne er købt, kogt og spist.

Når et nyt produkt introduceres, er de store reklameproblemer ikke kun forbrugerne opmærksomme på dets eksistens, men også dets fysiske egenskaber. Reklame er velegnet til denne indsats.

Annoncering af produkter # 9. Reklame mix:

Reklame er en betalt, ikke-personlig præsentation af tilbud (ideer, varer eller tjenesteydelser) af en identificeret sponsor. Det kan defineres som en form for forfremmelse, hvor en virksomhed forsøger at overtale nogen til et bestemt synspunkt. Af alle markedsføringsblandingskomponenterne er reklame det mest intuitivt relevante for kommunikationen af ​​produktkonceptet.

Annoncering reducerer også vigtige perceptuelle og værdibarrierer mellem kunder og firmaet. Gennem reklame kommer kunderne til at vide om eksistensen af ​​et nyt produkt. De kan også få oplysninger som, hvor de kan købe det, til hvilken pris, og hvornår det vil være tilgængeligt. Desuden kan reklame reducere værdibarrierer ved at demonstrere produktets værdi og dermed grunden til, at den er prissat til det valgte niveau. Ved at reducere værdibarrierer sænkes risikoen forbundet med et køb.

Reklame er beregnet til at skabe brand loyalitet. Loyale kunder vil sandsynligvis købe det samme mærke hele tiden, selvom konkurrenter tilbyder næsten identiske produkter.

Annoncering af produkter # 10. Driftsaspekter:

Endelig skal reklameindsatsen være godt styret. To kritiske bekymringer her er reklame medier, kopiering test og reklame budgettering. Virksomheden skal også beslutte, hvilke reklamemedier der skal bruge fjernsyn, radio, biograf, aviser, magasiner, specialiserede tidsskrifter, direct-mailing og så videre. Dette afhænger i vid udstrækning af de produkter, der annonceres, og målgruppen skal nås.

Kopieringstestning refererer til måling af effektiviteten af ​​reklame. Selvom statistisk og matematisk modellering kan bruges til at fastslå forholdet mellem reklameudgifter og salg (eller markedsandel), bliver hyppigere virkningerne af annoncer bestemt ved at måle deres indflydelse på mellemvariabler, såsom forbrugernes bevidsthed, viden, tilbagekaldelse eller anerkendelse af annoncen deres overbevisning om produktets egenskaber deres interesse for produktet og deres hensigt at købe eller ikke at købe. En sådan indirekte måling er ansat, fordi den er lettere, billigere, og dog anses for at være rimeligt gyldig.

Da ingen virksomheder har ubegrænsede ressourcer til at promovere produkter, er det vigtigt, at et firma har en forfremmelsespolitik og beslutter, hvor meget der skal bruges på reklame, og hvilke reklamemedier der skal bruges for at opnå det ønskede niveau for produktsalg på den billigste måde .

Hvor mange penge en virksomhed bruger i alt på annoncering, afhænger i vid udstrækning af sit salgsniveau, det beløb, som konkurrenterne bruger, og det afkast, som selskabet forventer på sin investering i reklame.

Reklame budgetter er indstillet på forskellige måder. Nogle gange laves et budget på grundlag af subjektive vurderinger af ledere. En anden metode er simpelthen at fastsætte budgettet til konkurrentens: at opfylde konkurrentens budget, overstige det eller falde under det med en vis procentdel.

Normalt er budgettet dog fastsat som en procentdel af salget (fx sidste kvartals eller kvartals forventninger). En bedre måde er at indstille annoncebudgetter på niveauer, der er nødvendige for at opnå et ønsket mål. Formålet og opgavemetoden forsøger at gøre netop dette. Organisationen definerer først et specifikt mål, der skal nås - siger "60% bevidsthed om vores nye mærke i marked Y ved næste år". Dernæst opgaverne

- Antal gentagelser, medievalg, talsmand og så videre er designet til at nå målet. Budgettet fastsættes derefter på baggrund af de opgaver, der er nødvendige for at nå målet.