8 Typer af prisstrategier, der normalt vedtages af firmaer
Nogle af de vigtige typer af prisstrategier, der normalt vedtages af firmaet, er som følger:
1. Prissætning af en ny produkt:
Prissætning er en afgørende ledelsesbeslutning. De fleste virksomheder støder ikke på det på en stor måde på daglig basis. Men der er brug for at følge visse yderligere retningslinjer i prisen på det nye produkt. Markedsføringen af et nyt "produkt udgør et problem for enhver virksomhed, fordi nye produkter ikke har tidligere oplysninger.
Her er firmaet heller ikke i stand til at bestemme forbrugernes reaktion. Spørgsmålet er, hvad mener vi med et nyt produkt? Nye produkter til vores formål vil omfatte originale produkter, forbedrede produkter, modificerede produkter og nye mærker, som firmaet udvikler gennem egen FoU-indsats.
Ved fastsættelsen af den første pris er afgørelsen naturligvis en stor. Når virksomheden introducerer sit produkt for første gang, afhænger hele fremtiden stort set af den oprindelige prisfastsættelses beslutning. Topledelsen er ansvarlig for det nye produkts succeshistorie.
Topledelsen skal fastlægge specifikke kriterier for accept af nye produktideer, især i et stort multidivisionsselskab, hvor alle slags projekter bobler op som favoritter fra forskellige ledere. Der er altid konkurrenter, som også gerne vil producere det så hurtigt som muligt. Prissætning afgør særlig vægt, når en eller flere konkurrenter ændrer deres priser eller produkter eller begge dele.
Nogle gange kan konkurrenterne indføre et nyt mærke uden at ændre prisen på et eksisterende mærke. Hvis det nye mærke opfattes at konkurrere med et bestemt mærke mere effektivt, kan det pågældende firma igen tænke på prispolitik.
Prisen for det nye produkt skal:
(i) tjene godt overskud for virksomheden i produktets levetid
ii) give bedre kvalitet til en billigere pris og hurtigere end konkurrenterne
iii) står over for stigende F & U-, produktions- og marketingomkostninger og
iv) tilfredsstille offentlige kriterier som forbrugersikkerhed og økologisk kompatibilitet
Virksomheden kan vælge to typer strategier:
(A) Skimming Pricing
(B) Penetrationsprissætning
(A) Skimming Prissætning:
Skimming prissætning er kendt som opkrævning af høj pris i indledende faser. Dette kan efterfølges af et firma ved at opkræve skumpris for et nyt produkt i banebrydende fase. Når efterspørgslen enten er ukendt eller mere uelastisk på dette stadium, er markedet opdelt i segmenter på basis af forskellige grad af elastik af efterspørgsel fra forskellige forbrugere.
Dette er en kort periode enhed til prissætning. Efterspørgslen efter nye produkter vil sandsynligvis være mindre priselastisk i de tidlige stadier, det vil sige den oprindelige høje pris hjælper med at "skumme cremen" på markedet, hvilket er relativt ufølsomt over for prisen.
Denne politik er vist i figur 1, hvor producenten af nyt produkt i første omgang bestemmer OP-prisen og sælger OQ-mængde. Således modtager han KPMN unormal fortjeneste. Under denne politik skelnes forbrugerne af producenterne på baggrund af deres intensitet af ønsket om en vare.
For eksempel var priserne på computere, T.Vs, elektroniske kalkulatorer mv. I begyndelsen meget høje, men nu falder de hvert år. En høj startpris sammen med store salgsfremmende udgifter kan bruges til at lancere et nyt produkt, hvis forholdene er passende.
Disse betingelser er angivet nedenfor:
(i) Efterspørgslen forventes at være mindre priselastic i de tidlige stadier end senere. Korselasticitetsbehovet skal være meget lavt.
(ii) Lancering af et nyt produkt med en høj pris er en effektiv enhed til at bryde markedet i segmenter, der afviger i efterspørgselens priselasticitet.
(iii) Når efterspørgselens elasticitet er ukendt, tjener den høje indledende pris som en afvisningspris under udforskningsstadiet.
(iv) Høje indledende priser hjælper med at finansiere produktets svingning. I de tidlige stadier er omkostningerne ved produktion og distribution af distribution store. Derudover skal forskning og salgsfremstød investeres.
(B) Penetrationsprissætning:
Penetrationspris kaldes laveste pris for det nye produkt. Dette har til formål at hurtigstille salg, fange markedsandel, udnytte fuld kapacitet og stordriftsfordele i produktiv proces og holde konkurrenterne væk fra markedet.
Penetrationsprispolitik kan vedtages under følgende omstændigheder:
(i) Der er meget høj priselasticitet i efterspørgslen.
(ii) Der er betydelige omkostningsbesparelser som følge af øget produktionsproces.
(iii) Produktet er naturligvis acceptabelt for forbrugernes masse.
(iv) Der er ingen stærk patentbeskyttelse.
(v) Der er overhængende trussel om potentiel konkurrence, så en stor andel af markedet skal fanges hurtigt.
Penetrationspris er en langsigtet prisstrategi og bør vedtages med stor forsigtighed. Penetrationsprissætning er også vellykket, når der ikke er noget elitmarked. Når en virksomhed vedtager en gennemtrængende prispolitik, er prisændringer i hele produktets livscyklus minimal. Da denne politik forhindrer konkurrence, kaldes den også som "Stay-out" prispolitik.
Penetrationspris er forklaret i figur 2, hvor markedsprisen er OP o, og den krævede mængde er OQ o . Nu fastsætter producenten af et nyt produkt prisen mindre end markedsprisen, dvs. OP 1 og sælger OQ 1 mere mængde. Det har selvfølgelig et stort potentielt marked.
Sammenligningen mellem skimming pricing og penetration pricing er, at høj skimming prispolitik kræver en kraftig og kostbar salgsfremmende indsats for at bakke den, men lav penetration pris ville kræve lave salgsfremmende udgifter.
Men politikken er uhensigtsmæssig, hvor
(i) Det samlede marked forventes at forblive lille, og
(ii) Det nye produkt kræver kapitaltilbagekøb over en længere periode.
2. Flere produkter:
Den traditionelle teori om prisfastsættelse er baseret på den antagelse, at firmaet producerer et enkelt homogent produkt. Men virksomheder producerer normalt mere end et produkt. Når virksomheder producerer flere produkter, skal ledere overveje indbyrdes forhold mellem disse produkter.
Sådanne produkter kan være fællesprodukter eller flerprodukter. Fælles produkter er dem, hvor input er fælles i produktiv proces. Multi-produkter skaber produktlinjeaktivitet med uafhængige input, men fælles overheadudgifter. Prissætning af multi-produkt eller fælles produkt kræver lidt ekstra forsigtighed og omhu.
For udviklingen i prispolitikken for multivirksomheder er visse grundlæggende overvejelser i beslutningsprocessen:
(i) Pris og omkostningsforhold i produktlinje,
ii) Efterspørgselsforhold i produktlinjen og
(iii) Konkurrenceforskelle.
De forklares som følger:
(i) Pris- og omkostningsforhold:
For at udvikle en prispolitik for enhver vare er pris og omkostningsforhold det grundlæggende overvejende. Omkostningsbetingelser bestemmer pris. Derfor skal omkostningsoverslagene foretages korrekt. Selv om en virksomhed skal genvinde sine fælles omkostninger, er det ikke nødvendigt, at priserne på hvert produkt er tilstrækkelige til at dække en vilkårligt fordelt andel af de fælles omkostninger.
Korrekt prissætning kræver dog, at priserne mindst dækker de stigende omkostninger ved at producere hver god. Øgede omkostninger er ekstraomkostninger, der ikke ville blive afholdt, hvis produktet ikke blev produceret. Så længe prisen på en vare overstiger sine inkrementelle omkostninger, kan virksomheden øge den samlede fortjeneste ved at levere det pågældende produkt.
Derfor skal beslutninger baseres på en vurdering af inkrementelle omkostninger. En pris, der giver maksimalt bidrag over omkostninger, er generelt acceptabelt, men i flere produktsager bliver inkrementelle omkostninger mere afgørende for at træffe sådanne beslutninger.
Et sæt alternative prispolitikker bør overvejes, og de er:
(i) Priserne på flerprodukter kan være proportional med de fulde omkostninger. Denne pris kan producere samme procentdel af fortjenstmargenen for alle produkter. Hvis den fulde pris for alle produkter antages at være lige så vil prissætningen være ens.
(ii) Prissætning for flere produkter kan være proportional med inkrementelle omkostninger.
iii) Priserne på flerprodukter kan vurderes med reference til deres bidragsmargin som proportional med omregningskursen.
(iv) Priserne på flerprodukt kan fastsættes forskelligt under hensyntagen til markedssegmenter.
(v) Priserne på flerprodukter kan fastsættes i henhold til produktets livscyklus for hvert produkt.
ii) Interrelation mellem efterspørgsel efter flerprodukt:
Efterspørgselsinterrelationer opstår på grund af konkurrence, i hvilket tilfælde de bliver erstatninger, eller de kan være komplementære varer. Salg af et produkt kan påvirke salget af et andet produkt. Forskellige forbrugers forskellige efterspørgselelasticitet kan gøre det muligt for virksomheden at følge prisdiskriminationspolitikker i forskellige markedssegmenter. To produkter af samme pris kan erstatte hinanden med krydselasticitet af efterspørgslen på grund af høj grad af konkurrenceevne.
I en sådan situation skal prisfastsættelse af flerprodukterne gøres på en sådan måde, at maksimal afkast kunne opnås fra hvert markedssegment ved at sælge maksimale produkter. Efterspørgselsinterrelationer i tilfælde af flere produkter gør det klart, at vi bør tage hensyn til en grundig analyse af beslutningens samlede virkning på virksomhedens indtægter.
(iii) Konkurrencedygtige forskelle:
Endnu et vigtigt punkt bør overvejes for at tage prisbeslutninger, for en produktlinje er vurderingen af grad af konkurrenceevne. En sådan vurdering vil oprette markedsandele for hvert produkt. Et produkt med stor markedsandel kan stå en høj makeup og kan bidrage til at bære tabene.
Der er konkurrence blandt nogle få sælgere af et relativt homogent produkt, der har tilstrækkelig krydselasticitet i efterspørgslen, så hver sælger skal i sine prisbeslutninger tage hensyn til rivernes reaktion. Hver producent er faktisk klar over de katastrofale virkninger, som en annonceret reduktion af sin egen pris ville have på de priser, der blev pålagt af konkurrenter. Virksomheden skal også analysere om konkurrenterne har fri adgang til markedet eller ej.
Marginalteknik til prissætning Flerprodukter:
Marginal teknik til prissætning af multi-produkter er baseret på logikken, at når virksomheden har ledig kapacitet, uudnyttede tekniske ressourcer, ledelsesmæssige og organisatoriske evner og kapaciteter, går firmaet ind i produktion af forskellige andre produkter med mest rentable anvendelser af alternativer.
Produktet er teknisk uafhængigt i produktionsprocessen. For at udvælge disse alternativer vurderer firmaet marginale omkostninger ved hvert sådant alternativ og vedtager dem, der tilbyder højere margen på omkostning gennem salg.
Da hver yderligere produceret enhed medfører en ekstra omkostning samt genererer ekstra indtægter, understreger logikken i profitmaksimering, at produktionen skal stabiliseres på et tidspunkt, hvor MR kun dækker MC. 'Marginalomkostninger afspejler mere præcist de ændringer i omkostningerne som følge af en beslutning. Marginal prissætning er mere nyttig på grund af forekomsten af multi-produktfirmaer.
Et firma skal producere flerproduktet til det niveau, hvor MR fra salg af alle disse produkter svarer til MC. Hvis MC er mere end MR, skal firmaet ophøre med at producere og sælge et af de produkter, der tilbyder mindre MR end MC.
Prissætning af flere produkter eller fællesprodukter:
Produkter kan relateres i produktion såvel som efterspørgsel. En type af produktindbyrdes afhængighed eksisterer, når varer produceres i fællesskab i faste proportioner. Processen med produktion af fårekød og huder i et slagteri er et godt eksempel på en fast andel i produktionen. Hver krop giver en vis mængde fårekød og skjul.
Der er lidt, som slagteriet kan gøre for at ændre andelen af de to produkter. Når varer produceres i fast proportion, bør de betragtes som en "produktpakke". Fordi der ikke er nogen måde at producere en del af denne pakke uden også at producere den anden del, er der intet konceptuel grundlag for tildeling af samlede produktionsomkostninger mellem de to varer.
Prissætning af fællesprodukter kan forklares under to forskellige forhold:
(i) Når der er en fast andel af produkterne.
(ii) Når der er variabel andel af produkterne.
(i) Fælles produkter med fast andel:
I fælles produkt tilfælde med fast mængde mængde er der ingen mulighed for at øge en på bekostning af en anden. I denne situation er omkostningerne fælles og kan ikke forhøjes på bekostning af en anden. I denne situation er omkostningerne fælles og kan ikke fordeles på hvert produkt på et godt grundlag. Selvom de to varer fremstilles sammen, er deres krav uafhængige.
Der er dog en enkelt marginalomkostningskurve for begge produkter. Dette afspejler den faste andel af produktionen, dvs. marginalomkostningerne er omkostningerne ved at levere en yderligere enhed af produktpakken. Når der produceres varer i fællesskab som for får og huder, skal prisbeslutningen tage højde for denne indbyrdes afhængighed.
Figur 3 angiver, hvordan profitmaksimering af priser og mængder bestemmes. P M og P H repræsenterer de mest rentable priser for de fælles produkter. Figuren forudsætter, at hvert produkt produceres i fast andel, fordi outputpunktet for begge er ens, mens deres efterspørgsel og marginale indtjeningskurver er adskilte for forskellige markeder, der eksisterer for dem. MR M og MR H er de marginale indtjeningskurver for henholdsvis fårekød og huder. Men når et ekstra dyr forarbejdes til et slagteri, bliver både fåre- og skind til salg. Derfor er de marginale indtægter forbundet med salg af en enhed i produktpakken summen af de marginale indtægter.
Denne sum repræsenteres af linjen MR T. MR T bestemmes ved at tilføje MR M og MR T, for hver udgangshastighed. Grafisk er det den vertikale sum af de to produkters marginale indtægtskurver. Profitmaksimeringsudgangen QO bestemmes af skæringspunktet mellem MR T og MC-kurven ved punkt E med prisen på fårekød OP M og af huder OP H.
ii) Fælles Produkter med Variabel Andel:
Prissætning af fællesprodukter, der kan produceres med variable proportioner, præsenterer interessant analyse af pris, omkostninger og output. Når det er muligt for et firma at producere fællesprodukter i forskelligt omfang, skal de samlede omkostninger opdeles i forskellige produkter, fordi der ikke kan være en marginalkostnadskurve.
Figur 4 illustrerer prissætningsmetoden for flere produkter med variable proportioner, hvor tre hovedpunkter skal observeres:
(i) Produktionsmulighederskurven er konkav til oprindelsen, der indikerer ufuldstændig tilpasningsevne af produktive ressourcer ved fremstilling af produkterne A og B. Det betyder med andre ord mængden af A og В, der kan produceres med samme samlede pris. Det er isokostkurven mærket som TC i figuren.
ii) Isoomsætningslinjerne definerer de priser, som firmaet modtager for de to produkter uanset hvilken kombination af deres produktion. De er vist som TR i figuren.
(iii) De bedste kombinationer er punkterne i forbindelse med isokostkurver og iso-indtægtslinjer for optimal produktion og maksimering af salgsindtægter eller overskud.
Den optimale udgangskombination er således på et punkt, hvor en iso-indtægtslinie er tangent til en isokostkurve. Vi kan finde den optimale kombination ved at sammenligne fortjenesteniveauet ved hvert tangentpunkt og vælge punktet med det højeste overskudsniveau, givet faste produktpriser.
Antag en virksomhed producerer og sælger to produkter A og B, givet deres priser. Hver isokostkurve, TC, viser mængderne af disse produkter, der kan produceres til samme pris. Hver iso-indtægtslinie viser kombinationerne af output fra A og В, der giver de samme indtægter.
Problemet med firmaet er at bestemme udgangene fra fællesprodukterne A og B. For at løse det, lad os starte med en outputkombination, hvor en iso-indtægtslinje ikke er tangent til isokostkurven. Lad os tage et sådant punkt som P i figuren. Dette kan ikke være den optimale udgangskombination, fordi det er muligt at øge omsætningen uden at ændre omkostningen ved at flytte til punkt R på den samme isokostkurve, hvor iso-indtægtslinjen er tangent til isokostkurven.
Desuden skal virksomheden tage højde for den maksimale optimering af produktionen af kombination A og В produkter. Til dette sammenligner det fortjenstniveauet ved hvert tangentpunkt og vælger det punkt, hvor overskudsniveauet er det højeste. I figuren er der fire tangentpunkter K, R, S og T svarende til overskudsniveauerne
Det fremgår af ovenstående, at firmaet vælger den optimale udgangskombination i punkt S, hvor den producerer og sælger OA 3 enheder af produkt A og OB 3 enheder af produkt В og tjener den højeste fortjeneste Rs. 6 crore. Det kan ikke producere ved det højere outputkombinationspunkt T sammenlignet med S, fordi dets fortjenestegrænse falder til Rs 4 crore.
3. Pris for produktlinje:
Prissætning af produktlinje er et vigtigt praktisk problem for de fleste moderne industrielle virksomheder. Da næsten alle virksomheder fremstiller flere relaterede produkter, er produktlinjeprisering en vigtig fase af prispolitikken. Produktlinjepriser refererer til fastsættelse af priser på de enkelte produkter, der danner enheder af en outputpakke.
Fra ledelsens synsvinkel producerer et typisk modemfirma flere modeller, stilarter eller størrelser af output, som hver især kan betragtes som et særskilt produkt. Selvom produktlinjepriser kræver samme økonomiske koncepter, der anvendes til prisfastsættelse af enkeltprodukter, bliver analysen kompliceret, dog ved efterspørgsel og produktion eksternaliteter, der opstår på grund af substituerbarhed eller komplementære mellem produkterne på efterspørgslen eller produktionssiden.
Problemet med produktlinjepriser er at finde det rette forhold mellem priserne på medlemmer af en produktgruppe. Pris pr. Produktlinje kan omfatte brugsforskelle (f.eks. Flydende mælk mod ostemælk), sæsonbestemte forskelle (f.eks. Morgenfilm specials) og stilcykeldifferencer.
Dette er alle faser af produktlinjepriser. Vores analyse af produktlinjepriser er opdelt i to dele, den første sætter en generel tilgang til problemet - og den anden anvender denne tilgang til nogle specifikke tilfælde.
Generel tilgang:
Vi diskuterer i dette afsnit problemer med at undersøge efterspørgselsforhold og konkurrencedygtige forskelle og at lave og bruge omkostningsoverslag for prisrelaterede produkter.
Alternative forhold til prisforhold:
En logisk tilgang til produktlinjepriser er at starte med et billede af de alternative former for politik vedrørende forholdet mellem priserne på medlemmer af en produktlinje.
Lad os undersøge nogle systematiske mønstre nedenfor:
(i) Priser, der er proportionale til fuld pris:
Priser, der står i forhold til den fulde omkostning, det vil sige, der producerer samme procentvise nettoresultatmargin for alle produkter. Her følger prisen plus prissætning.
(ii) Priser, der er proportionerlige til stigende omkostninger:
Priser, der står i forhold til inkrementelle omkostninger, dvs. producerer den samme procentvise bidragsmargin over inkrementelle omkostninger for alle produkter. Øgede omkostninger er ekstraomkostningerne for tilføjede enheder.
(iii) Priser med overskudsmargener, der er proportionale til konverteringsomkostninger:
Priser med fortjenstmargener, der står i forhold til omregningskursen, det vil sige, at der ikke tages hensyn til købte materialekostnader. Omregningskostnader vedrører omkostninger i forbindelse med omdannelse af råvarer til færdige produkter.
(iv) Priser, der producerer bidragsmarginer, der afhænger af efterspørgselens elasticitet:
Købere med høje indkomster er normalt mindre følsomme for prisen end dem, der udgør massemarkedet, og det er ofte rentabelt at sætte højere fortjenstmargener som produkter til de plushy-klassemarkeder end for grove og tørre massemarkeder.
(v) Priser, der systematisk er relateret til markedsfasen og konkurrenceudviklingen af individuelle medlemmer af produktlinjen:
Mange produkter passerer gennem livscykluser. En produktlinie prispolitik, der specifikt anerkender, at en virksomheds forskellige produkter er på forskellige stadier i deres livscyklus og dermed står over for forskellige markedsaccepter og konkurrencedygtige intensiteter har meget at styre den. Denne metode understreger, at firmaet skal opkræve høj pris for de produkter i linjen, der er i deres banebrydende fase, og priserne holdes lave for produkter i løbetiden.
Konkurrencedygtige forskelle:
En konkurrenceanalyse er ofte en vigtig fase af produktlinjepriser, fordi forskelle i konkurrencedygtig salg blandt produkter kræver forskelle i fortjenstmargener eller distributionsmargener. Selv om det ikke er muligt at måle det relevante aspekt af konkurrencemæssige forskelle blandt produkter. Forskelle i konkurrencevilkår afhænger af firmaets andel af hvert produkt på markedet. Her skal der tages højde for to aspekter af konkurrence, eksisterende og potentielle.
Eksisterende konkurrence kan måles indirekte af flere af dets symptomer:
(i) Antallet af konkurrenter,
(ii) Markedsandelen og
iii) Graden af lighed mellem de konkurrencedygtige produkter.
Generelt er jo færre konkurrerende sælgere jo højere marginerne er bortset fra andre dimensioner af konkurrencen. Et produkt med en dominerende markedsandel kan være højere, fordi formodningen er, at den har en konkurrencedygtig overlegenhed. Konkurrenceproduktets grad af lighed indikerer, at differentierede eller unikke produkter kan have højere priser.
Potentiel konkurrence kan bruge indekser som:
(i) incitamenter til konkurrencedygtig adgang
(ii) Patentbarrierer,
iii) finansielle hindringer og
(iv) Teknologiske barrierer.
Eksisterende overskud i virksomheden er indekset for andre virksomheders indtræden. Højere fortjeneste vil tiltrække andre virksomheder. Patentbarrierer for fremtidig konkurrence afhænger af evnen til at indlede produktionsprocessen. Finansielle barrierer kan kvantificeres ved at gætte, hvor mange penge det ville kræve at udvikle et konkurrencedygtigt produkt og sælge det. Tekniske hindringer ligner patentbarrierer.
Omkostningsoverslag:
Omkostningerne skal være den dominerende, hvis ikke den eneste overvejelse ved fastsættelsen af forholdet mellem priser inden for en produktlinje. Omkostningsoverslag er uundværlige for nøjagtig analyse af næsten alle slags prisproblemer. Omkostningsestimater er nødvendige i produktlinjepriserne for at projektere stort set virkningerne på overskud af forskellige prisstrukturer.
Specifikke problemer:
Andre dimensioner, der skal overvejes i produktlinjens filosofi, er:
(i) Prissætningsprodukter, der afviger i størrelse
(ii) Prissætningsprodukter, der afviger i kvalitet
(iii) Charm priser
(iv) Prissætning specielle designs
(v) prisforskelle på belastningsfaktor
(vi) Prisfastsættelsesvej
(vii) Prissætning og licenser
De forklares som under:
(i) Prissætning Produkt, der adskiller sig i Størrelse:
Konkurrencens intensitet varierer ofte med størrelse. Den logiske rolle for størrelse som prisfastsættelseskriterium er som et mål for værdien af køberen. Ved valg af mønster for forhold mellem pris og størrelse afhænger meget af, om den typiske køber har frihed til at erstatte en produktstørrelse til en anden. Det bedste eksempel på størrelsesforskelle prissætningsproblemer er givet med henvisning til fraktioneret sideannonceringshastighed i aviser.
(ii) Prissætning Produkter, der afviger i kvalitet:
Prisfastsættelsesbeslutningen afhænger først og fremmest af de strategiske mål om at have produkter, der afviger i kvalitet. Nogle gange er formålet med kvalitetsprodukter at bringe prestige til hele linjen. Virksomheden kan også producere produkter af lavere kvalitet for at konkurrere med det lavprisprodukt på markedet. Lavkvalitetsprodukterne introduceres til lave priser til konkurrence.
(iii) Charm Priser:
Charm pris teori er baseret på forbrugerpsykologi, at priserne slutter i ulige tal f.eks. Rs. 4, 95 og Rs. 9, 95 har større effekt end ulige eller lige priser som Rs. 5 og Rs.10. Dette er et punkt af kontrovers og empirisk forskning, men det tillader ikke et afgørende svar. Avisannoncer domineres af priser, der slutter i ulige tal. En anden forklaring er, at ulige tal formidle forestillingen om en rabat eller en lejlighedskøb.
(vi) Prissætning Specialdesign:
Prissætning specialdesign er en almindelig praksis for at estimere normale omkostninger, og derefter tilføje til at koste en fast procentdel for at repræsentere et retfærdigt eller ønskeligt overskud. Prisbeslutningen som specialordre er virkelig en beslutning om, hvorvidt produktet ikke skal produceres eller ej. Her spiller kostprisen en ejendommelig rolle i specialordrepriser. En vigtig base for speciel ordreprisfastsættelse er gode dommere, der skønner nøjagtigt de fremtidige omkostninger ved ukendte produkter.
(v) Load Factor Price Differentials:
Her opkræver firmaer forskellige priser på forskellige tidspunkter, samme produkt eller service for at forbedre sælgers belastningsfaktor, har store overskudspotentialer for mange producenter. Sådanne load factor prisforskelle er en del af peak load pricing teori.
Eksempler på belastningsfaktor prisforskelle er off peak satser for elenergi, morgenfilm, sommerrabatter på vintertøj osv. Det behøver ikke at være for samme produkt på forskellige tidspunkter. Analyse af efterspørgsel, omkostninger og konkurrence bør indgå i denne overvejelse.
(vi) Prisreparationsdele:
Alle producenter af varige varer står over for problemerne med prissætning af reparationsdele eller reservedele. Nogle virksomheder oplever endog højere salgskvitteringer fra reparationsdele produktion end fra nyt udstyr. Reservedelspriser har et element af monopol. Denne monopolkraft er dog altid begrænset af konkurrence af forskellige former.
Prissætning af reservedele bør ikke relateres til den relative gennemsnitlige pris eller til den relative vægt. Dele, der er let tilgængelige, bør sælges til relativt lave priser. Dele, at køberen selv kan genopbygge eller få det lavet, for dem bør priserne være lave.
(vii) Prissætninger og licenser:
Licenslicenser og leasing af investeringsgoder og patenter afspejler anvendelse af prissætning på markedssegmentering. Ensartet pris kan ikke opkræves. Prisen på disse er tæt knyttet til de fordele, virksomheden modtager. Denne prissætning øger for sælgeren - en del af gevinsterne hos de mest fordelagtige brugere.
Fordele er bestemt af det formål, som udstyret opnås, udnyttelsesgraden, effektiviteten af alternativer og så videre. Hvad angår royalty pris, behøver det ikke at overveje de udviklingsomkostninger, der opstod ved oprettelsen af udstyret.
4. Prisfastsættelse over produktets livscyklus:
Cyklusen begynder med opfindelsen af det nye produkt. Innovationen af et nyt produkt og dets degenerering til et fælles produkt betegnes som en produkts livscyklus. Det er et vigtigt koncept m markedsføring, der giver indsigt i en produkts konkurrenceevne. En produkts livscyklus viser forskellige trin i produktets salgshistorie.
I overensstemmelse med disse faser er der forskellige muligheder og problemer med hensyn til markedsstrategi og profitpotentiale. Ved at identificere den hjort, at et produkt er i, eller kan blive rettet mod, kan virksomheder formulere bedre marketingplaner. Figur 5 viser en produkts livscyklus.
Hvert produkt bevæger sig gennem en livscyklus med fem faser som vist i figuren, og de er:
(I. Introduktion:
Dette er første fase i produktets livscyklus. Dette er et spædbarnsstadium. Produktet er nyt. Produktet er sat på markedet, bevidsthed og accept er minimal. Der er høje salgsfremmende omkostninger. Derfor kan fortjenesten være lav. Virksomheden kan anvende to typer af prispolitik, dvs. skumme prispolitik eller centralisere prispolitik i dette stadium.
(ii) Vækst:
I denne fase får en vare accept af forbrugere og forretningsmænd. Produktet begynder at skabe hurtige salgsgevinster på grund af de kumulative virkninger af introduktionsfremme, distributionsarbejde eller mundpåvirkning. Produktet opfylder markedet. Med henblik på prisfastsættelse er der ikke meget forskel på vækst- og modenhedsfaser. '
iii) løbetid:
På dette stadium øges flot konkurrence. Salgsvæksten fortsætter, men med en faldende rente på grund af det faldende antal potentielle kunder. Konkurrenterne går til markedspris. Yderligere omkostninger er involveret i produktets modifikation og forbedring, og dermed overskudsgraden glider. Denne periode er nyttig, fordi den giver signaler for at tage forholdsregler i prispolitikken.
(iv) Mætning:
I dette stadium er salget i top og yderligere stigning er ikke mulig. Efterspørgslen efter produktet er stabil. Stigningen og faldet af salget afhænger af udbud og efterspørgsel. Der er lidt yderligere efterspørgsel, der skal stimuleres, det skyldes at være efterspørgsels efterspørgslen. Derfor er produktprisen i mætningsfasen fuld kostpris plus normal mark-up.
(v) Afvis:
Salget begynder at falde helt som kunderne begynder at trætte af en vare. Konkurrenterne er kommet ind på markedet med erstatninger og efterligninger. Pris bliver det konkurrencemæssige våben. Produktet skal omformuleres for at passe forbrugernes præferencer, det er muligt i tilfælde af få råvarer.
Gennem hele cyklen sker ændringer i pris og reklameelasticitet i efterspørgslen som også i produktions- og distributionsomkostningerne. Derfor skal prispolitik tilpasses i de forskellige faser af cyklussen.
5. cykliske priser :
Cyclical pricing refererer til firmaets prisfastsættelsesbeslutninger, der træffes for at passe til svingningerne i forretningsbetingelserne. For at forenkle beslutningstagningen som følge af ændringerne i hele det økonomiske system er det nødvendigt for virksomheden at have en form for politik baseret på konjunkturprisadfærd. Det er mere tydeligt at sige, at priserne er skåret ned under recessionen og fastgjort under en efterspørgsels-pull eller et efterspørgsels-push.
Ved formuleringen af en cyklisk prissætning bør forskellige faktorer som efterspørgsel, konkurrence, omkostningsdæmpning, prisstivhed, prisudsving, udsving på grund af erstatninger, købekraft, markedsandel og efterspørgselsudsving tages i betragtning.
De forklares som under:
(Jeg forlanger:
Varerne er opdelt i varige og ikke-varige varer. Nødvendige varer falder ind under ikke-varige varer, og efterspørgslen efter dem er konstant og uelastisk. Køb af nødvendige varer kan ikke udskydes, men køb af varige varer kan dog udskydes. Under ufuldstændige markedsforhold spiller efterspørgslen en vigtig rolle.
(ii) Konkurrence:
Hvis markedet er ufuldstændigt, konkurrerer virksomhederne mod hinanden, og der er et element af indbyrdes afhængighed. En politisk ændring fra en virksomheds side vil have umiddelbare konsekvenser for konkurrenterne. Prisnedskæringer fører til priskrig. Derfor skal der foretages justeringer.
(iii) Cost-push:
Producenterne har en tendens til at videregive stigningen i produktionsomkostningerne til forbrugerne i form af højere priser.
Dette kan ske på grund af:
(a) Lønstigninger højere end output;
b) utilstrækkelige investeringer i anlæg kan reducere produktionen
c) mangel på produktionsfaktorer og
(d) Stigning i prisen på råvarer.
Under disse forhold er omkostningerne bundet til at stige. Under denne situation, hvilken form for prispolitik bør virksomhederne følge? Det er svært at besvare dette spørgsmål.
Joel Dean foreslår, at der ved formuleringen af en cyklisk prispolitik tages hensyn til følgende faktorer:
(a) Prisfasthed:
Virksomheder mener ikke, at priserne ændres på grund af konjunkturcykluser. De konjunktursvingninger skyldes økonomiske faktorer som indkomst, fortjeneste og psykologiske faktorer som forbrugernes forventninger. De har kontrol over disse faktorer. De er også af den opfattelse, at det ikke er sundt at ændre priserne som følge af konjunkturudsving.
(b) Prisudsving:
Prisudsving er i overensstemmelse med omkostningsændringer med nuværende fulde omkostninger, standard fuld pris og inkrementale omkostninger. Bekræftelse af konjunkturændringer i priser til ændringer i selskabsomkostninger er en anden populær cyklisk politik. Det betyder at stabilisere en form for enhedsresultatmargin.
c) udsving på grund af erstatninger
Brugen af substituerende produkt som en cyklisk prisguide er en passende prispolitik i mange situationer. Det kan også stabilisere branchens andel af det store erstatningsmarked.
d) købekraft:
Hvis priserne kan reduceres på grund af et fald i købekraften hos befolkningen under en depression, så har vi det, der kaldes købekraftens tæppeindeks. Indkøbseffektindeks er kun et gennemsnit, der dækker store forskelle. Derfor er komponentpriserne vigtigere.
e) markedsandel:
Markedsandelen bestemmes af mange faktorer, og prisen er en vigtig determinant. Prispolitik har en dyb indvirkning på den større andel af erstatningsmarkedet. En prisreduktion ville øge markedsandelen. Markedsandelen kan være en nyttig prisguide for cyklisk prissætning.
(f) Efterspørgselsudsving:
Hvis der er forskydninger i efterspørgslen, skal de tages i betragtning ved fastsættelsen af priser. De er vigtigere end efterspørgselens elasticitet. En prispolitik for recessionen er at ændre priserne i forhold til et passende skiftindeks i efterspørgslen efter produktet.
Denne prismetode forudsætter:
(i) At fleksible snarere end stive priser er passende,
(ii) At prisændringer tidligere har korrigeret for ændringer i efterspørgslen korrekt,
(iii) At disse tidligere prissætningsmål er dagens målsætninger og
(iv) At omkostningsadfærd og konkurrencedygtige reaktioner vil være de samme som i tidligere perioder.
6. Overførselspris:
Overførselspriser er et af de mest komplekse problemer i prisfastsættelsen. Væksten i store multidivisionsorganisationer har givet anledning til problemet med prisfastsættelser, der overføres internt fra en division til en anden.
Divisionsorganisationerne foretrækkes på grund af følgende grunde:
(i) Det giver en systematisk måde at delegere og beslutte
ii) For korrekt vurdering af bidrag, og
(iii) Til den præcise vurdering af lederens præstationer.
Dette indebærer problemet med suboptimering. Overførselsprisen skal opfylde følgende to kriterier:
(i) Det skal bidrage til at fastslå rentabiliteten for hver afdeling eller afdeling.
(ii) Det bør tillade og tilskynde til maksimering af virksomhedens samlede overskud.
Til bestemmelse af overførselsprisen er der tre alternative metoder. De forklares som følger:
(i) Markedsprisgrundlag:
Det egnede system for overførsel af varer fra en afdeling til en anden under samme ledelse til et andet selskab er markedsprisgrundlaget. Markedsprisen skal være overførselsprisen. Hvor der eksisterer en markedspris for et produkt, skal overførselsprisen være lig med markedsprisen for at undgå suboptimering. Denne metode undgår absolut muligheden for at overføre ineffektiviteten i en afdeling til de andre afdelinger.
ii) Omkostningsgrundlag:
Hvis det produkt, der produceres af en virksomhedsopdeling, kun kan sælges til en anden afdeling af virksomheden, skal overførselsoverførslen prissættes til niveauet for de faktiske produktionsomkostninger. Her overførselspriser vil være nyttige for at opnå det bedste fælles niveau af output. Det vil maksimere overskuddet.
(iii) Omkostninger plus Basis:
Under denne metode opkræves varerne og tjenesterne i hver afdeling på grundlag af de faktiske omkostninger plus en fortjenstmargen. Den største mangel ved denne metode er, at den overførende afdeling kan tilføje en høj margin for at øge afdelingens overskud. Det kan resultere i at fastsætte den ultimative pris uforholdsmæssigt høj og derved påvirke salget.
Overførselsprisfastsættelse:
mål:
Virksomheder har følgende mål, mens de fastsætter overførselsprisen:
1. Virksomheden har til formål at sikre, at dets mål falder sammen med de tilhørende divisioners.
2. Prisen på det overførte produkt bør være så fast, at hver afdeling kan sikre rentabiliteten.
3. Prisen skal være sådan, at den kunne generere overskudsmaksimering af virksomheden som helhed i stedet for en bestemt opdeling.
Large firms often divide their operations into various divisions or departments. One division uses the product of the other division. In such a situation, firms are faced with the problem of determining an appropriate price for the product transferred from one division or sub-division to the other.
In other words, transfer pricing refers to the price determination of goods and services transferred among interdependent units or divisions within the organisation. This operates as a measure of the economic achievements of profit making divisions in the organisation. It is necessary to consider various situations while determining transfer price.
1. Transfer Pricing: Absence of an External Market:
If an intermediate product has no external market, transfer pricing will be according to the marginal cost of the producer. Suppose that a firm has two independent divisions: production division and marketing division. The Production division produces one product that is sold to the marketing division of the same firm.
The price at which it sells is called transfer price. Further, the marketing division presents that product as a final product by packaging it and sells it to the public. We also assume that the product manufactured by the production division has no market outside the firm.
In other words, the marketing division completely depends upon the production division for the supply of the product and the production division depends on the marketing division for its demand. Therefore, the total quantity of the product manufactured by the production division must be equal to the amount sold by the marketing division.
In Fig. 6 MC P and MC M are the cost curves of production division and marketing division respectively and MC is the firm's cost curve. This curve is the summation of MC p and MC M curve D F is the firm's demand curve and MR is the marginal revenue curve for the final product. The firm will be in equilibrium at point E where its MC curve cuts its MR curve. The firm will be selling OQ quantity of the product at OP price.
Now, the question is how much price the production division should charge for its product from the marketing division? The transfer price is equal to the marginal revenue of the production division. The transfer price once determined is always stable because the demand curve of production division is horizontal on which the marginal revenue of production division is equal to the transfer price, ie, D=MR p —P 1 . The production division will earn the maximum profit for its intermediate product at that point where Price (P 1 ) which is also its marginal revenue (MR p ), is equal to its marginal cost (MC p ), ie P 1 = MR p =MC p . This situation is at point where the MC p curve cuts the. D=MR p =P 1 curve from below.
2. Transfer Pricing: Presence of an External Market:
If there is an external market for the intermediate product, the production division may produce more product than the marketing division needs and may sell the surplus product in the external mare. On the other hand, it may produce less than the needs of the marketing division and the market division can obtain the rest of its requirements from the external market. Thus, it is more free for maximising its profit.
(1) Transfer pricing: In a Perfectly Competitive External Market:
In the case of a perfectly competitive external market, where the intermediate product can be sold or bought from the perfectly competitive outside market by the firm, the quantity produced by the production division may not be equal to the required quantity for the marketing division.
In such a situation transfer price of intermediate product is the market price of that product. The firm can be in the maximum profit situation only when all its divisions operate at their related MR — MC points. In these conditions, we explain transfer pricing in terms of Figure 7.
In the figure, D is the demand curve of intermediate product which is a horizontal line. This curve shows marginal revenue (MR p ), average revenue (AR p ) and price (P) of the production division. According to the figure, the production division will receive the maximum profit at OQ 2 output level because at this level marginal cost of production (MC p ) is equal to its marginal revenue (MR p ) which determines OP 1 price. Here the equilibrium is at point E where the MC p curve cuts die D=AR p = MR p curve from below.
To maximise total profit of the firm in the perfectly competitive market, it will be appropriate to keep transfer price at OP 1 level. It is at this price that the production division will sell its intermediate product to the marketing division or to outside customers, and the marketing division will also give only OP 1 price for the intermediate product to the production division.
The marginal cost curve of the marketing division is MC M which is the summation of marginal marketing cost and transfer price P 1 . To maximise its profit, marketing division will have to purchase OQ 1 quantity where its marginal cost MC M is equal to its marginal revenue MR M at point In the figure, the maximum profitable quantity for the production division will be OQ 2 and that for the' marketing division OQ 1 Hence, the production division will sell OQ 2 – OQ 1 = Q 2 Q 1 portion of its output in the external market.
(2) Transfer Pricing:
In Imperfectly Competitive External Market, Here we discuss transfer pricing in that market situation where the production division sells its product in imperfectly competitive external market as well as to the marketing division. In such a situation, an important problem of price differentiation arises in different markets.
The production division will get the maximum profit, when the marginal revenue in each market is equal to marginal revenue for the total market, and total market marginal revenue is equal to marginal cost. In other words, transfer price for the marketing division should be equal to the marginal cost of production division. Transfer price determination in the case of imperfectly competitive external market is shown is Fig. 8.
Panel (A) of the figure is related to an imperfectly competitive external market in which D is its demand curve and MR E is its marginal revenue curve. Panel (B) is related to the marketing division in which MR M is the net marginal revenue curve of the marketing division. In other words, MR M = (P T =MC p ). Here, transfer price (P T ) is equal to the marginal cost of the production division (MC p ) Panel (C) is related to the production division.
Its marginal revenue curve MR p is the summation of marginal revenue of the marketing division within the firm (MR M ) and marginal revenue of the external market (MR E ). The optimum production level of the production division is OQ when MR p curve is equal to MC curve at point Е and the transfer price is OP T . The marketing division wall buy OQ M quantity of output at OP T transfer price from the production division and the production division can sell OQ E units of its production at OP price in the external market.
7. Differential Pricing:
Differential pricing is a method that is used by some sellers to tailor their prices to the specific situation of buyers. The firm may charge the same or different prices for the same product. It is a practical device available to management to enlarge profits. It exploits the difference in demand elasticities.
The most common ones include quantity differentials, location differentials, product use differentials and time differentials. To achieve differential pricing, it is necessary to segment markets. The common techniques utilised for market segmentation are differences in product design, quality, choice of channel, time of sale, patents, packaging and advertising.
The important reasons for the price differentials are the following:
(i) The location of purchase,
(ii) The amount of purchase,
(iii) The time of purchase,
(iv) The status of the buyer,
(v) The promptness of payment, and
(vi) The personal situation.
The major goals of price differentials are the following:
(i) Implementation of different market strategy,
(ii) To achieve profitable market segmentation,
(iii) To attract new customers,
(iv) To face competition, and
(v) To solve production problem.
(A) Distributor Discounts:
The differential prices often take the form of price discount. Modern business extends over a very wide area. The whole market may be divided into different areas or regions, thereby trade channel is formed. The manufacturer puts his product in the trade channel through various intermediaries or distributors. He allows certain rate of discount to the distributors. Such discounts are called distributor discounts. They refer to discounts or price deductions allowed to various distributors in the channel.
Factors Determining Distributor's Discounts:
Discounts given to distributors will depend on the following:
(i) Services of the Distributor:
The role played by the distributor is different for each product. In general, the merchandise business distributor himself will have to decide the investment and there is any sort of help from the manufacturer. On the other hand, the people who run specialised business like electronic gadgets have to devote themselves exclusively to the products of only one firm. The distributor discount is generally at a low and fixed level and for the specialised distributors, the discounts are normally high.
(ii) Operating Cost of the Distributor:
The aim of allowing discounts to the distributor is to cover the operating costs and normal profits of distributors. The operating costs depend upon the various functions they perform. The producer himself may take up the function of a distributor and thus assess the cost. This may provide a basis for assessing the operating cost.
(iii) Discount Structure of Competitors:
Many close substitutes are available in a competitive market. Different manufacturers will be providing different discount rates. The discounts given by rival sellers are very practical guide.
(iv) Effect of Discounts on Ultimate Buyers.
A producer must take into account the effect of discount allowed to a distributor on the ultimate buyers. He should watch whether the distributor attempts to expand sales or not. Some distributors may forego a part of their discounts by disposing of the product below the list price.
(v) Effect of Distributor Population:
The manufacturers must adopt an attractive discount policy expand the distributor population quickly. A manufacturer must also take into account whether he wants to have a wide network of small distributors or only a few big distributors
(vi) Cost of Selling to Different Channels:
The cost of distributing the commodity to different channels of distribution is yet another criterion. In certain cases, the distributor will receive the orders and pass on to the manufacturer. In mail order channels, the rate of discount is low. Apart from this the distance, local taxes, and mode of transport engaged may also cause variations in the cost of distribution.
(vii) Opportunities for Market Segmentation:
In some cases, the market is sub-divided into several sub-markets. The sub-market may have its own demand and competitive characteristics. These markets are characterised by variation in the elasticity of aggregate demand and cross demand.
(B) Quantity Discounts:
Quantity discounts relate to the quantity purchased. These are important pricing tools for most modem firms.
There are two main considerations involved in this:
(i) The type of discount system to be chosen, and
(ii) The size of quantity discount to be allowed.
For the type of discount system to be chosen, certain guidelines have to be adopted. The important guidelines have to be based on:
(i) The way the size is measured
(ii) On the measurement of the quantity of individual product
(iii) The form of calculation
(iv) The number of transaction.
The size of quantity discount to be allowed involves two considerations:
(i) Specific market objectives; og
(ii) Legality of the discount.
(i) Under specific market objectives, quantity discounts can help to induce the customers to give te seller bigger lots. They can stimulate the same customers to give the seller a larger share of their total business. It is to overcome competition through hidden price reduction.
(ii) Under legality of the quantity discount, all quantity discounts are discriminatory and applied to suppress competition. The question of legality arises when quantity discount tends to suppress competition.
(C) Cash Discounts:
Cash discounts are reduction in the price which depend upon promptness of payment. It relates to cash sales. Cash discounts are allowed by the producers to dealers and dealers to customers. The cash discount is a convenient way to identify bad credit risks. If a buyer wants to buy on credit, he may have to forego discount. By discouraging customers from credit buying, the producer is able to reduce the working capital.
(D) Geographical Price Differentials:
It is another commonly practised differential pricing. This is based on buyer's location. It revolves round the nature of transportation cost and certain legal considerations.
They take a variety of forms:
(i) F OB Factory Pricing:
Under FOB pricing, the buyer is required to bear the entire cost of transport and is responsible for the risks occurring during transport except those are assumed by the carrier. Since the product is priced at the seller's plant, the buyers can choose the method often transportation. It assures uniform net price on all shipments regardless of where they go. The seller responsible for delay in carriage and no risk is assured by the seller.
(ii) Postage Stamp Pricing:
Postage stamp pricing means charging the same delivered price or all destinations irrespective of buyer's location. The price naturally includes the estimated average transport cost. It is most commonly employed for goods of popular brands and having nationwide distribution. This pricing gives a manufacturer access to all markets regard- less of his location.
(iii) Zone Pricing:
Under zone prissætning deler sælgeren landet i zoner og regioner og opkræver samme leverede pris inden for hver zone, men forskellige priser mellem forskellige zoner. I is preferred where transport cost on goods is too high to permit, the sale, though cost on goods is too high
(iv) Basic Point Pricing:
A basic point price consists of a factory price plus transportation charges calculated with reference to a particular basic point! Under the system, the delivered price may be computed by using either single basic point or multiple basic points. If the delivered price is computed by using a single basic point it is called single basic point pricing. If more than one basic points are selected for pricing, it becomes multiple basic pricing.
8. Cost-Plus or Full-Cost Pricing:
Cost-plus is a short cut method in pricing a product. It means the addition of a certain percentage of the costs as profits to the cost of production to arrive at the price. This is known as а this is precisely cost-plus pricing. This method suggests that the price of a product should cover f cost and generate the returns as investments at a fixed mark-up percentage.
Full cost is full average cost which includes average direct costs (AVC) plus average overhead costs (AFC) plus a normal margin for profit:
p = AVC + AFC + profit margin or mark-up.
Thus, of the two elements of cost-plus price, one is the cost and the other one is mark-up. These two components are separately analysed.
Cost is an important factor in determining price. The cost is the base on which is grounded the percentage of profit. Costs carry main influence on price and are long-term price determinants are different methods of computing the cost.
Broadly speaking, there are three methods of computing the cost:
(i) The actual cost,
(ii) The expected cost, and
(iii) The standard method of costing.
The actual costs are those which are actually incurred on the production of an item. It includes the wage rate, material cost and overhead expenses.
The expected cost is a forecast of the actual expenses for the pricing period. Suppose a product is planned to be introduced in the market, say three months from today, the firm first arrives at the cost of producing one unit at current prices. Then the prices of various components are projected for the next three months to arrive at the expected cost.
Under the standard method of costing, the capacity of the plant is taken into account. For example, the plant may be present by running at 70 per cent capacity. It may be that when it runs at 90 per cent, the cost may be normal or optimum. This is a factor that will have to be taken into account.
The second aspect is the percentage mark-up. In determining appropriate mark-up, the firm should carefully evaluate cost, demand elasticity and degree of competition faced by the product. The firm should also take into account the brand image and long run strategy in fixing mark-up. Once the markup is fixed, it should be added to the cost of a product.
Cost-plus pricing can be classified into two categories on the basis of mark-up and they are (i) rigid cost-plus, and (ii) flexible cost-plus.
Rigid Cost-Plus Price:
In rigid cost-plus pricing, it is customary to add a fixed percentage to the cost to get price. Only variable costs are taken and a fixed mark-up percentage is added to it. This method is simple to calculate and is consistent with profit motive.
Flexible Cost-Plus Pricing:
In flexible cost-plus pricing, mark-up is not rigidly fixed as cost but it is allocated on different heads of variable and fixed costs. It considers all aspects of costs, viz., labour, material, machine hours and all overheads.
Hall and Hitch suggest the following reasons for the firm to observe full cost-pricing:
(i) Consideration of fairness,
(ii) Ignorance of demand,
(iii) Ignorance of potential reaction of competitors,
(iv) The belief that the short-run elasticity of market demand is low,
(v) The belief that increased prices would encourage new entrants, and
(vi) Administrative difficulties of a more flexible price policy.
Mark-up and Turn over:
Mark-up may have direct link with turnover. High turnover items may carry low mark-up. Dette skyldes følgende grunde:
(i) Customers are aware of the prices of such items and would shift to other source of supply, and
(ii) For high turnover goods, storing space is a big problem and opportunity cost of space utilisation and inventory buildup should be taken into account.
Mark-up and Rate of Return:
There is another way of arriving at the price which is known as the rate of return pricing. In cost- plus pricing the question of mark-up poses a problem. To by pass this problem, the rate of return pricing method may be followed. Under this method, the price is determined by the planned rate of return on the investment which is expected to be converted into a percentage of mark-up.
For fixing rate of return mark-up on cost, three steps are necessary:
(i) To estimate the normal rate of production and the total cost of a year's normal production over a cycle,
(ii) To calculate the ratio of invested capital to a year's standard cost, and
(iii) To modify the capital turn over by rate of return. This gives us on the mark-up percentage.
Determination of Cost-Plus Price:
The determination of cost-plus price is explained below in terms of Prof. Andrews's version. Prof. Andrews in his study, Manufacturing Business, 1949, explains how a manufacturing firm actually fixes the selling price of its product on the basis of the full-cost or average cost.
The firm finds out the average direct costs (AVC) by dividing the current total costs by current total output. These are the average variable costs which are assumed to be constant over a wide range of output. In other words, the AVC curve is a straight line parallel to the output axis over a part of its length if the prices of direct cost factors are given.
The price which a firm will normally quote for a particular product will equal the estimated average direct costs of production plus a costing-margin or mark-up. The costing-margin will normally tend to cover the costs of the indirect factors of production (inputs) and provide a normal level of net profit, looking at the industry as a whole.
The usual formula for costing-margin (or mark-up) is,
M = P-AVC/AVC ….(1)
where M is mark-up, P is price and AVC is the average variable cost and the numerator P-AVC is the profit margin.
If the cost of a book is Rs 100 and its price is Rs 125,
M = 125-100/100 = 0.25 or 25%
If we solve equation (1) for price, the result is
P=AVC (1+M) ….(2)
The firm would set the price,
P=Rs 100 (1+0.25) =Rs125.
Once this price is chosen by the firm, the costing-margin will remain constant, given its organisation, whatever the level of its output. But it will tend to change with any general permanent changes in the prices of the indirect factors of production.
Depending upon the firm's capacity and given the prices of the direct factors of production (ie, wages and raw materials), price will tend to remain unchanged, whatever the level of output. At that price, the firm will have a more or less clearly defined market and will sell the amount which its customers demand from it.
But how is the level of output determined? It is determined in either of the three ways:
(a) As a percentage of capacity output; or (b) as the output sold in the preceding production period; or (c) as the minimum or average output that the firm expects to sell in the future. If the firm is a new one, or if it is an existing firm introducing a new product, then only the first and third of these interpretations will be relevant. In these circumstances, indeed, it is likely that the first will coincide roughly with the third, for the capacity of the plant will depend on the expected future sales.
The Andrews version of full-cost pricing is illustrated in Figure 9 where AC is the average variable or direct costs curve which is shown as a horizontal straight line over a wide range of output. MC is its corresponding marginal cost curve. Suppose the firm chooses OQ level of output.
At this level of output, QC is the full-cost of the firm made up of average direct cost QV plus the costing-margin VC. Its selling price OP will, therefore, equal QC. The firm will continue to charge the same price OP but it might sell more depending upon the demand for its product, as represented by the curve DD. In this situation, it will sell OQ 1 output.
“This price will not be altered in response to changes in demand, but only in response to changes in the prices of the direct and indirect factors.”
Fordele:
The main advantages of cost-plus pricing are:
1. When costs are sufficiently stable for long periods, there is price stability which is both cheaper administratively and less irritating to retailers and customers.
2. The cost-plus formula is simple and easy to calculate.
3. The cost-plus method offers a guarantee against loss-making by a firm. If it finds that costs are rising, it can take appropriate steps by variations in output and price.
4. When the firm is unable to forecast the demand for its product, the cost-plus method can be used.
5. When it is not possible to gather market information for the product or it is expensive, cost-plus pricing is an appropriate method.
6. Cost-plus pricing is suitable in such cases where the nature and extent of competition is unpredictable.
kritik:
The cost-plus pricing theory has been criticised on the following grounds:
1. This method is based on costs and ignores the demand of the product which is an important variable in pricing.
2. It is not possible to accurately ascertain total costs in all cases.
3. This pricing method seems naive because it does not explicitly take into account the elasticity of demand. In fact, where the price elasticity of demand of a product is low, the cost plus price may be too low, and vice versa.
4. If fixed costs of a firm form a large proportion of its total cost, a circular relationship may arise in which the price would rise in a falling market and fall in an expanding market. This happens because average fixed cost per unit of output is low when output is large and when output is small, average fixed cost per unit of output is low.
5. Cost-plus pricing method is based on accounting data for total cost and not the opportunity cost that the sale of product incurs.
6. This method cannot be used for price determination of perishable goods because it relates to long period.
7. The full-cost pricing theory is criticised for its adherence to a rigid price. Finns often lower the price to clear their stocks during a recession. They also raise the price when costs rise during a boom. Therefore, firms often follow an independent price policy rather than a rigid price policy.
8. Moreover, the term 'profit margin' or 'costing margin' is vague. The theory does not clarify how this costing margin is determined and charged in the full cost by a firm. The firm may charge more or less as the just profit margin depending on its cost and demand conditions. As pointed out by Hawkins, “The bulk of the evidence suggests that the size of the 'plus' margin varies it grows in boom times and it varies with elasticity of demand and barriers to entry.”
9. Empirical studies in England and the US on the pricing process of industries reveal that the exact methods followed by firms do not adhere strictly to the full-cost principle. The calculation of both the average cost and the margin is a much less mechanical process than is usually thought. As a matter of fact, businessmen are reluctant to tell economists how they calculated prices and to discuss their relations with rival firms so as not to endanger their long-run profits or to avoid government intervention and maintain good public image.
10. Prof. Earley's study of the 110 'excellently managed companies' in the US does not support the principle of full-cost pricing. Earley found a widespread distrust of full-cost principle among these firms. He reported that the firms followed marginal accounting and costing principles, and the majority of them followed pricing, marketing and new product policies.
