4 Skjulte omkostninger, som Brand Equity vinder på grund af Salgsfremmende

Skjulte omkostninger, som Brand Equity vinder på grund af Salgsfremmende!

Effektiviteten af ​​ethvert program vurderes ved at sammenligne omfanget af dets succes med forventning og i modsætning hermed med omkostningerne i at opnå denne grad af succes. Et program, der har et meget lavt niveau af succes, men som ikke koster noget, behøver ikke betragtes som en succes, og på samme måde må et program, der overstiger forventningerne til en enorm pris for mærket, heller ikke betragtes som en succes.

Med andre ord taler vi om optimitet eller effektiv ressourceudnyttelse. Det vigtige punkt, der ofte mangler, er at forstå den sande effektivitet af en salgsfremmende øvelse, idet alle omkostninger direkte og indirekte, indlysende og skjulte skal tages i betragtning.

Ofte eller dårligt gennemførte salgsfremmende øvelser kan have en svækkende effekt på brand equity og de tilhørende skjulte omkostninger skal også tages i betragtning under evalueringen af ​​effektiviteten af ​​et salgsfremmende budget. Disse skjulte omkostninger er resultatet af faldet i brand equity som følge af salgsfremmende foranstaltninger. Og det er den omkostningskomponent, som de fleste evalueringer af salgsfremmende foranstaltninger ikke overvejer. Hvis der er nogen gevinster til brandets egenkapital på grund af forfremmelsen, så skal dette reduceres fra udgifterne til øvelsen.

Nogle eksempler på disse skjulte omkostninger er angivet nedenfor:

jeg. Omdefineret prisværdi ligning:

Et stærkt mærke pålægger en præmie over konkurrence på grundlag af dets brand equity. Ofte gennemført salgsfremmende kampagner kan føre til, at forbrugerne bliver vant til at købe mærket til nedsatte priser eller få en freebie med mærket. Som et resultat af dette begynder forbrugerne at positionere mærket mentalt til en lavere værdi end mærket, der blev nydt forud for salgsfremmende foranstaltninger.

Manglende vilje til at købe varemærket til priserne forud for forfremmelse kan føre til, at mærket skal tage fat på permanent fald i sine priser eller i hvert fald indtil mærket genvinder noget af dets tabte egenkapital. De skjulte omkostninger her er tabet af evnen til at tjene en præmie på mærket i fremtiden beregnet ud fra omfanget af prisreduktion pr. Enhed multipliceret med antallet af solgte enheder. Dette ville fortsætte, indtil mærket når det præpræmie præmie prissætning.

ii. Fald i mængder:

Forbrugerne kan reducere / stoppe deres køb af mærket efter hyppige salgsfremmende foranstaltninger, da mærket kan miste sin aura på grund af overdreven promovering. Ligesom forbrugere er tiltrukket af mærker, der går godt, fordi mærkerne ses som markedsledere; tilsvarende mærker, der stole overdrevent på salgsfremmende foranstaltninger, kan tabe mængder, fordi mærkerne ikke længere synes populære. Desuden har kunderne en tendens til at købe i mængder mere end de har brug for i løbet af kampagner, fordi der generelt er mere omkostningseffektive i løbet af denne periode.

Men så når kampagnen er forbi, har de akkumuleret lagerbeholdning, og de køber ikke mere til den normale pris. De skjulte omkostninger her er tabet af indtjeningen af ​​mærket på grund af lavere salg. Dette beregnes ved omfanget af fald i antallet af solgte enheder multipliceret med indtjeningen pr. Enhed. Der kan også forekomme fald i salget på grund af overkøb af produkter i salgsfremmende perioden og dermed oplagring på kundernes ende.

iii. Opfattet fald i kvalitet:

Når et mærke håber at sælge ved at lokke kunder med freebies og rabatter, er kunderne altid mistænkelige for, om mærket taber sin kvalitet for at have råd til lavere priser eller gratis gaver. Hvis dette medfører et fald i salget eller i uvilje til at betale præpromotionsprisen, kan de skjulte omkostninger igen beregnes.

iv. Ufordelagtige handelsbetingelser:

Hyppige salgsfremmende foranstaltninger fører til handel, der forsøger at udnytte ved at kræve højere margener. Den øgede udbetaling pr. Enhed til handel multipliceret med antallet af enheder solgt gennem handel indtil de tidligere vilkår er genoprettet, indikerer de indirekte omkostninger ved kampagnerne.

Det kan være svært at finde ud af virkningen af ​​en enkelt salgsfremstødsøvelse på brand equity, men det er muligt at beregne tilsætning / mindskelse af brandets egenkapital i løbet af et år. De indirekte omkostninger til mærket på grund af hver salgsfremmende øvelse i året kan således beregnes. Ankommer til denne teoretiske pris vil hjælpe en brandmanager med at forstå, på hvilken pris hver salgsfremme blev gennemført. I mangel af denne tilgang til evaluering af salgsfremmende øvelser vil de reelle omkostninger ved at køre salgsfremmende foranstaltninger og deres indvirkning på brand equity aldrig blive kendt korrekt.

Et brand skal integrere sine salgsfremmende og prisdiskonteringsordninger i sin samlede branding-indsats for at sikre, at øvelsen ikke er modproduktiv over for varemærkets langsigtede interesser. Eksempelvis kan en detailbutik gentagne gange diskonteringspris for de lavere forbrugere opfattes som en "billig butik". Pantaloons mister i et vist omfang sit image af kvalitetsbeklædning efter at have givet sådanne hyppige kampagner. Et mærke af snackmad, der tilbyder rabatter i længere tid, kan kun tiltrække forbrugerne, når rabatten er på og ikke ellers. Dette kan ødelægge den værdi, den tilbyder. Et premiummærke som Samsonite eller Park Avenue kan tilbyde en forfremmelse i et begrænset tidsrum, idet timingen af ​​tilbudet sker med en festlig sæson for at sikre, at brandets egenkapital ikke påvirkes.

Et mærke som Himalaya, med sine OTC-urteprodukter, kan tilbyde en salgsfremmende markedsføring på udvalgte produkter i en begrænset periode. For eksempel i maj 2007. Det tilbød en bar med agurk sæbe fri med hver flaske shampoo. Men andre urtehår og hudplejeprodukter havde intet tilbud, der løb parallelt med dette. En sådan tilgang vil sikre, at brandværdien styrkes, og fokuset på forbrugernes opfattelse er altid på den egentlige værdi, som varemærket tilbyder. Timing, relevans for, hvad mærket står for blandt målsegmentet og hvor godt forfremmelsen blandes med den samlede brandforening er nogle af forudsætningerne for en effektiv salgsfremme.